Até algum tempo atrás, exigia-se dos profissionais de propaganda a conquista do consumidor por meio da exaltação das qualidades do produto, seus benefícios e diferenciais em relação aos concorrentes. Mas a inovação tecnológica e a globalização da economia acabaram por tornar os produtos e serviços oferecidos pelas empresas no mundo inteiro muito parecidos entre si. As mesmas qualidades, os mesmos preços e até promoções muito parecidas.

Um exemplo clássico é o da indústria automobilística, que se transformou após a abertura do mercado brasileiro aos carros importados. Nosso produto melhorou, incorporou as novidades antes só presentes nos importados. Os carros tornaram-se mais confortáveis e mais seguros mesmo nos chamados modelos de entrada (os mais baratos). Igual situação repetiu-se em vários setores, tornando o leque de opções do consumidor mais amplo e o seu poder muito maior.

O consumidor, hoje, ao escolher um produto que atenda às suas necessidades pode encontrar itens muito parecidos. Como, então, ele vai fazer a opção? É aí que entra a imagem da marca, mais do que os apelos publicitários de exaltação ao produto. Certamente, o consumidor vai optar — entre produtos de preços e características semelhantes — por aquele cuja marca transmitir uma imagem que guarde alguma identidade com o seu modo de vida, suas crenças e seus valores. Por isso, as grandes empresas preocupam-se com o branding. Ou seja: com a construção da imagem das suas marcas perante todos os seus públicos (stakeholders), incluindo, é claro, os consumidores dos seus produtos ou serviços.

Comunicação de dentro para fora
E o passo inicial do processo de branding não é definir como comunicar essa imagem, mas sim como ter dentro da empresa, entre todos os seus funcionários, atitudes que reflitam o seu modo de ser, os seus valores, sua forma de atuar nos negócios. Cada dia mais, a comunicação das empresas precisa mostrar ao público como elas são por dentro, quais as suas motivações, qual a sua visão da sociedade e assim por diante. É isso que vai gerar pontos de identidade entre o consumidor e a empresa. Não se trata de falar em responsabilidade social e montar grupos de voluntariado, se os funcionários não internalizarem conceitos importantes de respeito e responsabilidade social no seu dia-a-dia. Na forma como atendem ao telefone, com que velocidade respondem a uma solicitação de um cliente, na qualidade da informação que passam para os seus públicos, na forma como se apresentam e assim por diante.

Por isso, os processos de endomarketing são tão importantes nesse momento. São as ações de endomarketing e treinamentos conceituais sobre temas que envolvem responsabilidade social que vão dar uma identidade à marca. Vão fazer com que ela deixe de ser apenas uma vendedora de produtos. Vão fazer com que ela, ao mostrar o seu jeito de fazer as coisas e de se relacionar com a sociedade, crie pontes de identificação com os consumidores, construindo uma relação mais ampla, duradoura e lucrativa para ambos. Assim, a comunicação passa a ser feita de dentro para fora.

O caminho a ser trilhado parece claro, mas não admite atalhos. De nada adianta fazer campanhas institucionais belíssimas, se o conteúdo da comunicação não corresponder à realidade vivida na empresa. Se os funcionários não entenderem os valores da empresa e não praticarem esses valores no dia-a-dia.

Assim, resta aos comunicadores o cuidado com a transparência e a honestidade da comunicação, que — é extremamente importante notar — não deve mais estar centrada apenas na propaganda, mas apoiar-se, cada vez mais, em disciplinas até então consideradas de "segunda linha", como relações públicas, assessoria de imprensa, marketing de relacionamento e, é claro, o próprio endomarketing, a comunicação constante e consistente com os funcionários, pois são eles que fazem a imagem da empresa. Sem isso, os consumidores, as musas que inspiram a comunicação das empresas, podem transformar-se em um impiedoso juiz e punir a marca, simplesmente deixando de comprar os seus produtos.