Para colocar as coisas em perspectiva, aqui vão algumas estatísticas. Estou com 55 anos, tenho 36 anos de McCann, saí do Brasil faz 23, e a revista About é uma jovem debutante, com 15. Isso explica o pedido do Rafael Sampaio: conte o que mudou na propaganda mundial nos últimos 15 anos.
 
Fiz a lista e liguei para minha amiga Kathy Sampey, da revista AdWeek, para obter uma segunda opinião. Muitas coisas mudaram no nosso negócio, mas as 10 mais importantes, na minha visão, são as seguintes:
 
1. A propaganda encolheu. Nos Estados Unidos perderam-se mais de 20 mil empregos, só nos últimos três anos. Se fizermos essa conta no mundo inteiro, mercado por mercado, essa cifra certamente se multiplicará. As explicações são muitas e variam em importância. Os clientes pagam menos. A rentabilidade não é a mesma. A economia não ajuda. Em caso de crise, somos os primeiros a sofrer e os últimos a nos recuperar. Conta perdida significa gente na rua. Et cetera e tal.
 
2. A mídia declarou sua independência. Desde que surgiram os primeiros bureaus de compra de mídia na Europa, um fenômeno significativo, mas de curta duração, a mídia vem pondo suas manguinhas de fora. Hoje, as empresas independentes de planejamento e compra de mídia — ainda que afiliadas a grandes agências ou a holdings de comunicação — transformaram completamente o negócio da propaganda.
 
3. A mídia virou criação. A criatividade da mídia não está mais limitada ao plano de mídia em si. Empresas de mídia agora têm seus próprios diretores de criação. Cannes hoje entrega Leões de Ouro às boas idéias de mídia. A proliferação e a sofisticação dos novos veículos de comunicação criaram um palco novo para a criatividade. É importante saber planejar e comprar mídia — mas ser criativo em mídia ganha conta.
 
4. O planejamento manda. Bem ou mal, ninguém mais cria, certamente ninguém mais apresenta campanha, sem planejamento estratégico. O velho departamento de pesquisa virou um laboratório de análise do comportamento do consumidor. A velha criação espontânea e intuitiva cedeu seu lugar a uma criação mais dirigida e fundamentada.
 
5. A nova ordem das holdings. Quem diria que o modelo Interpublic, fundado nos anos 60 por Marion Harper, se transformaria no grande evento da indústria de marketing e propaganda do milênio seguinte? No entanto, as variações sobre este tema hoje dominam o mercado da comunicação em todo o mundo: Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis, Havas, Dentsu etc. Entre todas as mudanças desses últimos 15 anos, esta talvez seja mais significativa e de efeitos mais profundos. Uma atividade centrada no talento, na energia e na iniciativa de indivíduos passa por uma espécie de "revolução industrial", mal comparando, em que riscos não podem ser tomados; economias de escala devem predominar; e o interesse dos acionistas é quase tão importante quanto o dos clientes.
 
6. A crescente terceirização da mão-de-obra. Cresceram as verbas, os riscos, as expectativas, os custos. A concorrência abaixou seus preços. Novos negócios têm de ser batalhados diariamente. As únicas coisas que não aumentaram — ao contrário, diminuíram — são o faturamento e o lucro. O freelance ocasional passa a ser uma solução mais freqüente e econômica. Mais de 40% do faturamento dos headhunters de criação americanos hoje vem de colocar freelancers em agências. Grandes criadores hoje preferem fazer frila porque, desta forma, evitam o burocrático e desgastante vaivém do relacionamento cliente/agência.
 
7. A descoberta do óbvio: a comunicação integrada. Tudo comunica, da caixa de fósforos ao website. Mas não foi somente a revolução dos meios alternativos que provocou o fenômeno da integração. Foi uma constatação muito mais óbvia: as agências finalmente tiraram o pescoço da areia dos meios comissionáveis e descobriram que, aos clientes, não lhes importavam as diferenças entre os meios. Eles simplesmente queriam atingir seus consumidores com mensagens relevantes e vendedoras, onde quer que fosse.
 
8. Para onde foram as grandes personalidades? A propaganda sempre teve seus grandes inspiradores, desde os Ogilvys, os Burnetts e os Bernbachs (os Castelo Brancos, os Mauro Salles e os Periscinotos) até os Chiats, os Dusenberrys e os Hegartys (os DPZs, os Olivettos, os Guanaes). Em nível global — na comunidade que conta, a dos clientes —, hoje fala-se em Omnicom, Publicis, WPP e IPG. Quando se fala em pessoas, fala-se dos ceos, mas não necessariamente dos criadores. Mesmo entre publicitários, o Joe Pytka é mais famoso que 96% dos diretores de criação.
 
9. Para onde foi a criatividade? O Festival de Cannes deste ano demonstrou, uma vez mais, que o nível de inventividade da propaganda mundial está em declínio. Segundo os críticos, o Grand Prix deste ano não se compara com o do ano passado. A indústria assume menos riscos; joga no seguro; satisfaz-se com fazer parte do cotidiano do consumidor. Veicular um comercial custa uma fortuna — tem de ser bala certeira, sem perigo de ricochete. Inovar e explorar não fazem parte deste dicionário prático e realista no qual as palavras eficiência e aferível aparecem com grande destaque.
 
10. Madison Avenue ou Hollywood? Quinze anos atrás, as pessoas conseguiam diferenciar o filme do intervalo comercial. Os tempos mudaram. E tudo que é capaz de provocar interação entre uma idéia e sua audiência, entre um produto e seu consumidor, entre a comunicação e seu mercado será explorado. Desde o merchandising de produtos em longas-metragens até a presença de marcas em praticamente todas as atrações (filmes, novelas, eventos esportivos, parques, veículos, a própria internet). A linha divisória entre a propaganda comercial e o entertainment praticamente desapareceu.
 
O que aconteceu na propaganda nos últimos 15 anos? Mais ou menos o que diz o Chico: "Quem não a conhece não pode mais ver pra crer; quem jamais a esquece não pode reconhecer". Com tudo isso, não há nada que eu quisesse ter feito nesses 15, nesses 36 anos, a não ser fazer parte dessa comunidade internacional de poetas-pintores-músicos-negociantes que tanto mexeu com a cultura popular da minha geração.