Existem anunciantes que estão negociando seus custos diretamente com produtoras de imagem e som. Outros estão propondo exclusividade em torno de vantagens comerciais. Qualquer alternativa não me parece um bom caminho. Do ponto de vista artístico, restringe a criação, que fica limitada a trabalhar com o diretor que a produtora (da melhor negociação) indicar. É aí que mora o maior perigo. Corre-se o risco de contratar um sushi-man para fazer um fettuccine alla carbonara, um churrasqueiro gaúcho para preparar um souflê, ou o chapeiro da lanchonete para fazer um sushimi. Eles poderão até tentar (afinal, os tempos estão bicudos...), mas acertar, só por acidente.
Ora, colocar em risco todo o investimento em planejamento, pesquisa e, principalmente, em mídia, exibindo um comercial de baixa eficácia para ganhar um descontinho na produção do filme, parece ser uma decisão contrária aos interesses maiores dos anunciantes.
Quanto à negociação direta de custos, reconheço o legítimo direito do cliente. Só acho que é um assunto muito subjetivo, cheio de particularidades, extremamente diverso do universo do departamento de compras que, em geral, negocia commodities. Insisto que não há ninguém melhor que a agência de propaganda para conduzir isso.
Estive, na semana passada, na sede de um grande anunciante brasileiro, que trabalha com duas agências. Ambas orçaram filmes conosco (por pura coincidência) e negociaram seus pacotes de maneira a conseguir o melhor custo para o anunciante. O departamento de compras do dito cliente queria mais um desconto. Tentei explicar que já havia concedido todos os possíveis. Lamentavelmente, como a função dele é obter descontos, foi chamada uma outra produtora, que fez mais um descontinho e, é claro, levou os filmes. Seria muito fácil tirar algo dos filmes. Sim, tirar. Do preço e do custo. Bastaria trocar o negativo de 35 mm por um de 16 mm, diminuir o tamanho do cenário, reduzir a figuração e eliminar uma diária. Bingo: o custo cairia uns 25%, daríamos 12% de desconto e todo mundo ficaria feliz. Menos a criação da agência, que teria de engolir um filme mixo. E filmes mixos, como sabemos, construirão, ao longo dos anos, uma marca mixa.
A educação que recebi em casa e os princípios que nortearam toda minha carreira como executivo e, nos últimos 12 anos, como empresário, me impedem de sequer cogitar essa hipótese. Assim como me impossibilitam de dar nomes aos bois. Afinal, me preparei a vida inteira para ser um produtor de filmes, não um ilusionista. Contudo, como sempre, não vou me limitar a apontar problemas. Tomarei a liberdade de propor soluções, no mínimo para provocar o debate da questão. Acredito que a primeira providência aconselhável seja que anunciantes dispostos a negociar custos diretos contratem profissionais da área de RTVC. Existem muitos, e excelentes, que, com a crise no mercado, estão desempregados.
Como estratégia de negociação, acho que os anunciantes não deveriam fechar acordos fixos com produtoras. O que me parece justo e saudável seria arrolar, junto à criação das agências, todas as produtoras com as quais exista o desejo de trabalhar. Feito isso, procurá-las para estabelecer um “Plano de Descontos”, inspirado nos programas de milhagem das companhias aéreas.
Minha sugestão seria as produtoras concederem um crédito de 1% a cada R$ 100 mil faturados, cumulativos e resgatáveis em até 18 meses. Esses créditos poderiam ser usados em serviços da produtora, tais como reduções de 30” e 15”, remontagens, versões, adaptações, vinhetas, cópias e direitos autorais. Ou seja, um dinheiro que, em algum momento, obrigatoriamente, vai sair do bolso do cliente. Para exemplificar: num pacote de R$ 500 mil teríamos um crédito de R$ 25 mil (ou 5%).
Assim, as agências teriam plena liberdade de trabalhar com os profissionais mais indicados e os clientes conseguiriam um desconto real, efetivo, justo e transparente. A cozinha ficaria arrumada, com os pratos saindo das mãos dos especialistas certos. Tenho a sensação que a maior parte das produtoras toparia.