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ITALO BIANCHI

20/07/2005 15:33

Propaganda, Jung e saias

Izabela Domingues e Italo Bianchi

No livro Cinqüenta Anos de Vida e Propaganda Brasileiras, editado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, tem uma foto, no mínimo, curiosa. Na primeira turma de formandos da faculdade, em 1952, vemos apenas cinco mulheres. Todas, aliás, vestidas com saias. Hoje, sabemos que o chamado segundo sexo está em todos os departamentos das empresas de comunicação e marketing, inclusive ocupando os cargos principais.
 
Desde que o mundo é mundo, os debates sobre as questões de gênero são sempre calorosos. Para colocar um pouco mais de fogo nessa polêmica, começamos a refletir sobre as diferenças existentes entre homens e mulheres quanto às habilidades para desenvolver esse ou aquele tipo de comunicação.
 
Quem tem mais propensão para criar um ou outro gênero de idéias de acordo com a linha a ser adotada ou o tipo de produto a ser anunciado? Um dos dois está mais apto a pensar linhas criativas baseadas no humor? As mulheres, enquanto consumidoras, têm mais condições de produzir anúncios e roteiros para comerciais de lingeries e cosméticos?
 
Vamos às evidências.
 
No 26º Anuário do Clube de Criação de São Paulo, lançado em 2003, uma campanha publicitária feita para a Associação Instituto Sapientiae, com o intuito de convencer os homens a doarem sêmen, se vale de fotos emotivas de bebês com mais ou menos um ano de idade, pedindo uma mãozinha para nascer. Esses anúncios não foram criados por duplas femininas maternais e, sim, por dois marmanjos renomados. Por outro lado, produtos que poderíamos considerar mais próximos do universo masculino, como camisinhas, relógios e moda para homens, já ganharam campanhas memoráveis por meio da criatividade de mulheres. Um exemplo inesquecível é o das camisas US Top, aquelas do "bonita camisa, Fernandinho". A campanha, premiada na época e lembrada até hoje, foi criada pela agência de propaganda paulista Talent, sob a direção de criação de Ana Carmen Longobardi.
 
Ao escrever este artigo, entretanto, constatamos não existirem ainda, no Brasil, tantas mulheres desenvolvendo campanhas políticas. Qual será o motivo? Arriscamos afirmar que o longo período em que estiveram à margem das discussões nesse campo fez muitas mulheres se sentirem pouco à vontade para trabalhar com o assunto. Lembramos das barulhentas sufragistas, no fim do século 19, sendo chamadas de feias e mal-amadas porque faziam estardalhaço exigindo maior participação política. A maioria dos maridos detestava o fato de as mulheres quererem votar. Será que tinham medo de perder seus postos de maridos para outros sujeitos eleitos em seus lugares?
 
A história da propaganda brasileira está cheia de excelentes criativos e criativas, grandes diretores e diretoras de criação. Isso demonstra que, mais do que tentarmos descobrir quem tem mais talento para isso ou para aquilo, devemos buscar unir as habilidades de cada um dos talentos das nossas equipes, conquistando, ao mesmo tempo, o isso de um e o aquilo do outro.
 
No livro Feminino e masculino: uma nova consciência para o encontro das diferenças, Rose Marie Muraro e Leonardo Boff discutem as questões de gênero tanto pela ótica biológica quanto cultural. Eles propõem a homens e mulheres que não sejam mais estranhos um ao outro. Pelo contrário, cada um deve potencializar suas diferenças a partir da capacidade que se tem de um complementar o outro.
 
Ao falar dos arquétipos, as estruturas psíquicas vazias que teremos a chance de preencher caso nos encontremos com os conteúdos que se encaixam nelas ao longo da vida, o psicanalista Carl Gustav Jung nos mostrou como somos iguais enquanto seres humanos. O que nos emociona e convence, de fato, tem muito mais a ver com nossa condição humana do que com as nossas diferenças de gênero. Somente o que é capaz de cativar cada um de nós, a partir dos mitos que movem a todos nós, vai tornar uma peça ou campanha publicitária inesquecível e, por isso mesmo, muito eficiente.
 
Essa lição, com certeza, seria aprovada em qualquer escola de propaganda, em qualquer época. Não importa quantas pessoas vestidas com saias estivessem na turma.

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