No meio da Segunda Revolução Industrial (estamos falando das últimas décadas do século XIX) começaram a surgir as primeiras denominações e identificações visuais classificadas como "marcas de fantasia". Além de ser uma necessidade imposta pela multiplicação constante de empresas e de produtos, o recurso facilitava o anonimato dos investidores e ajudava a agregar ênfase às maravilhas da modernidade.

Depois de esgotar um repertório de bichos (marcas Águia, Leão, Tigre, Elefante...), simbolizando poder, força, elegância, segurança etc., as marcas de fantasia investiram também em palavras de significado alvissareiro (marcas Glória, Aurora, Sentinela, Progresso, Excelsior...). Em continuidade, porém, por falta de opções, tiveram de apelar para abstrações, como siglas e sinais geométricos. E os slogans vieram atrás para reforçar o conteúdo das soluções formais.

No decorrer do tempo, no entanto, a expressão marca de fantasia foi abandonada por ter se tornado absolutamente desnecessária. Mas eu proponho que a qualificação de marca de fantasia volte a ser utilizada, desta vez para definir a multiplicidade absurda de marcas/slogans promocionais de governos, nos três níveis, renovadas de quatro em quatro anos.

Eu não conheço nenhum país democrático, razoavelmente desenvolvido, que utilize qualquer marca promocional para exaltar a ação de uma administração pública legalmente no poder. Creio, inclusive, que suas respectivas leis não o permitam.

Acontece, no entanto, que no Brasil esta prática vem de longe, inclusive durante os governos da ditadura militar de triste memória. Com que justificativa, me pergunto, os políticos que assumem o comando de governos nos níveis federal, estadual e municipal se arrogam o direito de desfraldar uma bandeira própria para capitalizar para si eventuais benefícios proporcionados à sociedade? Eles não estão no poder para cumprir nada mais que uma obrigação civil, dentro das linhas programáticas assumidas durante as campanhas eleitorais?

Acho melhor parar por aqui com estas considerações, já que não sou cientista político, nem marqueteiro idem para comprar esta polêmica. Mas como homem de comunicação tenho mais coisas a dizer, ainda que incomodem à mentalidade pragmática que é dominante no meu meio profissional.

Vou começar cá embaixo para chegar lá em cima.

Centenas e centenas de administrações municipais costumam ostentar marquinhas/slogans que pretendem, invariavelmente, atender a um promise de bem-estar social e engrandecimento da cidade. Seu uso, geralmente, não passa das carrocerias das ambulâncias e dos "informes publicitários". Sua função? Praticamente nula. Os slogans, muito parecidos (quando não iguais), jogam com um vocabulário de 50 palavras. Já houve época em que a frase tinha de incluir quase que obrigatoriamente o tema "desenvolvimento"; agora a moda é outra, tem de ter referência à "cidadania", ainda que os munícipes não saibam bem o que isso signifique. Quanto ao visual dessas marquinhas, freqüentemente amadorísticas, elas não passam de primarismos e lugares-comuns.

Claro que em nível estadual a coisa melhora. As marcas costumam apresentar mais qualidade técnica — com a intervenção de publicitários e designers experimentados — e um tiquinho a mais de imaginação. Também se tornam mais eficientes devido ao volume de veiculação.

Inevitavelmente, vou ter que falar agora da marca do atual governo federal. Em primeiro lugar, gostaria de dizer que tinha a esperança que o nosso admirável torneiro-estadista conseguisse alcançar a outra margem do rio, libertando-se desse tipo de coisas. Não deu. E aí está a marca promocional do seu governo, tão infeliz quanto muitas outras. A marca é um festival de cores desarmônicas. Será que é para vender para o mundo o eterno país do carnaval? Nesse caso, puro preconceito, como se uma composição harmônica de duas ou três cores não pudesse transmitir com bom gosto um clima de alegria foliã. Ou é só com a intenção de ser popularesca, certos das limitações de apreciação estética das massas? Ela é, também, tecnicamente deficiente, já que o globinho da bandeirinha que figura no meio do A, com dístico, estrelinhas e tudo, torna-se, nas inevitáveis reduções, uma bolinha de gude. Quanto ao slogan, acho que é de uma obviedade constrangedora.

Bem que gostaria de reproduzir aqui as marcas políticas de fantasia e seus respectivos slogans dos últimos trinta ou quarenta anos, mas, evidentemente, o espaço não dá. Tem coisa mais infeliz do que "tudo pelo social", como se um governo pudesse pensar em fazer menos para aliviar o sofrimento dos deserdados? Como foi possível um "Brasil, ame-o ou deixe-o", que é uma afronta à cidadania e de uma insolência repulsiva?

Para terminar com um sorrisinho irônico nos lábios (o que faz bem à saúde), como esquecer um slogan que nunca foi estampado, mas transmitido com eficiência à boca pequena? Como esquecer o "rouba, mas faz" do velho cacique Adhemar de Barros e do impoluto Maluf?

Foi a glória.