Era uma vez um cliente muito vaidoso que gostava de viver cercado por pessoas vaidosas. Se fossem cultas, inteligentes, viajadas ou, pelo menos, aparentassem tudo isso, melhor. Convencido, o cliente, que por acaso era o presidente da empresa – uma grande instituição financeira – se gabava de sua habilidade para contratar pessoas especiais. Quase tão espertas quanto ele próprio se julgava.

Seus prazeres pessoais, além de patrocinar balés em que a platéia dormia, exposições que ninguém entendia e concertos de que ninguém lembrava o nome, eram coisa para poucos. Temporadas em hotéis com torneiras de ouro, festas de uma semana em ilhas privativas, jóias raras de presente para secretárias e – imagina se ia ser diferente – o estranho hábito de entender de marketing.

O cliente adorava decidir os rumos do marketing de seu banco. Para as agências de propaganda, estava entre os anunciantes mais cobiçados. Dono de verbas colossais, pagava sem reclamar. Escutava atento as recomendações dos criativos, dos planejadores, dos atendimentos. E tremia de emoção ao ouvir um marquetês falado fluentemente.

– Nossa brand equity está em alta, o market share subiu e os stakeholders responderam muito bem à campanha, presidente.
– É mesmo? Então vamos dar uma festa para eles. Convidem todos os stakeholders!
– Mas, doutor...
– E eles podem trazer acompanhante também.

Escoltado, por uma equipe de diretores, gerentes e analistas que concordavam com tudo o que ele dizia, aprovava em pessoa as campanhas publicitárias e outras ações de sua empresa.

Mas aí aconteceu o óbvio. O pesadelo de qualquer publicitário. O cliente acordou insatisfeito e mandou trocar de agência.

– Nosso marketing está muito repetitivo. Tragam-me novidades.

E os diretores, gerentes e analistas saíram em busca de um fornecedor que surpreendesse o presidente e aplacasse a sua vaidade. No dia seguinte, entre duzentos outros pretendentes, o dono espertalhão de uma grande agência entrou em contato com a empresa para apresentar uma proposta. Cartão em mãos, foi direto ao assunto.

– Somos especialistas em marketing mágico.

Só faltava essa, pensaram os capachos. Conta outra, vai.

– É verdade. Querem ver?

Aí a mágica aconteceu. Em vôos habilidosos feito uma mariposa, o gênio desfilou toda sorte de argumentos, milongas e manhas para persuadi-los da eficácia de suas estratégias fantásticas. E concluiu, seco:

– Mas tem uma coisa. Somente pessoas inteligentes conseguem entender o marketing mágico.

Foi o golpe definitivo. Um a um, os executivos se entreolharam com expressões de quem havia compreendido a magia das novas maneiras de trabalhar uma marca. Estava feito. Agora era preciso levar a novidade ao chefe. Marcaram uma nova reunião com o marqueteiro dali a dois dias, para que ele apresentasse ao presidente sua nova maravilha da comunicação.

Mais uma vez, a conversa do embusteiro foi um sucesso. Desfilou relatórios dizendo nada com coisa nenhuma, provas vazias, premissas falsas e completou com o mesmo paradigma. O marketing mágico é assim: só as pessoas inteligentes entendem.

O presidente olhou para seus executivos em desespero.

– Vocês entenderam?

Dois segundos de dúvida e...

– Perfeitamente – respondeu o primeiro.
– Encontramos a nova agência – completou o outro.
– Genial! – manifestou-se um analista.
– E o senhor? Entendeu?

Sem saída, o cliente se rendeu.

– Eu? Ué, claro! Acha que eu não ia entender? Está decidido! A agência está contratada!

E mandou a equipe preparar um grande lançamento para a imprensa. O mercado inteiro precisava ver aquilo.

– Vamos saber agora quem é inteligente mesmo nessa joça.

No dia marcado, o silêncio tomou conta da platéia enquanto um cliente orgulhoso falava das novas estratégias geniais de marketing de sua instituição financeira. Uma série de ações sem pé nem cabeça. Novo nome, novo slogan. Até uma nova logomarca com cara de chiclete mastigado ganhou status de obra de arte. Ninguém disse nada. Todos aplaudiram. Exceto um jornalista recém-formado, inconformado:

– Que é isso? Não tem estratégia nenhuma aí, não! O cliente está nu! O cliente está nu!

O resto você já sabe. O cliente chamou a segurança, o repórter foi preso e o marketing mágico ganhou a mídia, os consumidores e uma dúzia de prêmios. E o pior é que já tem gente imitando.

André Gomes (horadapizza@gmail.com) é jornalista e publicitário.