Titular absoluto da seleção dos enfants terribles da criação dos anos 80, Alexandre Gama conseguiu mudar para o time ainda mais restrito dos grandes diretores de criação que brilharam nos anos 90 — não sem protagonizar algumas situações de saia bem justa, pois o DNA da irreverência e inquietude sempre esteve à flor de sua pele. A nova década e o novo século assistiram à outra virada em sua carreira, com seu sucesso como dirigente de agência — e não apenas de propaganda. Uma posição que poucos de seus companheiros de rebeldia do passado lograram alcançar. Mas, a bem da verdade, vale ressaltar que, como empresário do setor, Gama é  um gauche. Tanto que ele mesmo e sua agência encontraram seus verdadeiros pares em uma dupla noir inglesa: John Hegarty e a BBH, profissional e agência que se definem como ovelhas negras. Ovelhas negras da hiperqualificação e da hiperdedicação a seus clientes, em contrapartida ao rebanho medíocre dos profissionais acomodados e das agências que operam por instrumentos. Raras vezes um encontro profissional e empresarial dá tão certo para seus protagonistas, para seus colaboradores e, principalmente, para as marcas de seus clientes.

ABOUT – Em 2006, a Neogama/BBH conquistou mais de uma dezena de clientes. E em 2007? Este ano foi mais dedicado à arrumação da casa para que ela ficasse a mais confortável possível para todos os clientes atendidos?
ALEXANDRE GAMA – De fato, 2006 foi um ano no qual nos alimentamos de contas; e em 2007, fizemos a digestão. (Risos.) Ficamos mais voltados para dentro da agência, mas, mesmo assim, ganhamos novas contas, como, recentemente, a margarina Becel, da Unilever, e estamos participando, no momento, de algumas concorrências. O crescimento do nosso faturamento deve chegar, neste exercício, a 20%. No ano passado, a Neogama/BBH foi a que mais cresceu entre todas as agências que compõem a nossa rede, atingindo o índice de 57% de elevação do nosso faturamento que, no ano anterior, havia subido 80%. É muito difícil manter esse patamar, tão alto, por motivos óbvios.

ABOUT – A chegada de Geraldo Rocha Azevedo em razão da criação da área de soluções integradas contribuiu para os resultados positivos alcançados pela Neogama/BBH? O crescimento da estrutura acompanhou os patamares de evolução em termos de volume de negócios?
GAMA – A Neogama/BBH tem hoje 220 funcionários — 70 a mais que no ano passado. A entrada de Geraldo Rocha Azevedo, no cargo de presidente de Soluções Integradas, e de Roberto Mesquita, como presidente-executivo, foi fundamental para que a Neogama/BBH se consolidasse como uma agência de comunicação, não apenas de propaganda. Este, aliás, era um projeto ao qual eu vinha me dedicando desde a abertura da agência, em junho de 1999. Hoje tenho ao meu lado as pessoas certas para tocar em frente esse projeto, materializado internamente e já apreendido pelo mercado, por estar refletido não apenas na imagem que construímos para nossa marca, mas também nos trabalhos realizados para os clientes. A Neogama/BBH é uma das poucas agências que realmente pratica a comunicação como um todo, de composição integrada, motivo pelo qual temos crescido não apenas em faturamento e número de clientes, mas também em volume de trabalhos e, conseqüentemente, na formatação da nossa estrutura. Para que a comunicação integrada deixasse de ser discurso e, efetivamente, fosse traduzida, na prática, pelo atendimento oferecido aos nossos clientes, estabelecemos um diferencial importantíssimo: o Roberto Mesquita e o Geraldo atuam no mesmo nível hierárquico, ou seja, a área de ativação não se reporta à propaganda e esta, por sua vez, também não se submete, nesse sentido, à promoção, ao marketing direto, à organização de eventos etc.

ABOUT – Essa equiparação hierárquica era vista, por você, como uma necessidade, certo? Hoje, você diria que esse método de trabalho passou a ser uma tendência?
GAMA – Cada empresa tem seu modelo de atuação. Creio que o nosso é bem difícil de ser reproduzido, justamente por estar baseado em pessoas, em profissionais específicos, e não somente no processo que o configura. Modéstia à parte, não é fácil, atualmente, encontrarmos numa outra empresa essa privilegiada combinação entre três executivos de gestão com as nossas características profissionais, o que, eu diria, nos torna fora do comum. Além disso, contamos com o know-how que vem da BBH. Unindo o conhecimento brasileiro com aquele que nos é ofertado pela BBH mais os aspectos humanos dos perfis e das experiências dos nossos principais profissionais, temos um modelo de agência sem similar no nosso país. Nós não seguimos referências; temos nosso próprio caminho — o que tem tudo a ver com a filosofia da ovelha negra. O cliente quer, hoje, um pensamento mais integrado, entretanto, tem gente que acredita que a importância do pedido se deve apenas a quem faz a solicitação — ou seja, o cliente —, quando, na verdade, há uma realidade muito mais complexa exigindo essa abrangência, no qual a comunicação tem de dar resultados, assim como a propaganda o fazia no passado, nos tempos em que o mercado, assim como consumidor, era bem menos intrincado. De modo geral, os profissionais do nosso setor ainda estão na fase de conscientização do valor da comunicação integrada, por isso, neste momento, há muito discurso, oportunismo, com pouco equilíbrio ou equalização. Mas é preciso acrescentar, também, que uma das estratégias da Neogama/BBH é voltar-se para o atendimento a clientes que compreendam o largo espectro dos serviços realizados pela agência, de modo que o nosso trabalho seja valorizado no máximo de seu potencial, como acontece, por exemplo, no relacionamento com o Bradesco.

ABOUT – Não é fácil criar e produzir comunicação criativa e eficiente para o setor de bancos, no Brasil, em razão do comportamento reticente do consumidor em relação à categoria. Entretanto, a Neogama/BBH tem conseguido desenvolver um trabalho exemplar para o Bradesco, capaz de transmitir as informações necessárias ao público e, ao mesmo tempo, diverti-lo ou emocioná-lo. Qual o segredo dessa receita bem-sucedida?
GAMA – Primeiro: temos um critério comum, vigorando de ambos os lados. Neogama/BBH e Bradesco falam a mesma língua, porque estabelecemos idênticos significados para os signos dessa comunicação. Não preciso explicar os porquês de cada idéia, simplesmente porque sabemos, por exemplo, que “mão na bola é falta”. Cuido pessoalmente dessa conta. Tem um jeito meu de fazer as coisas com o qual o Bradesco já está acostumado; portanto, atendo essa conta como pessoa jurídica e física. Posso dizer que faço um trabalho de direção de criação quase 24 horas por dia nessa conta; o controle de qualidade é constante. Parte do nosso diferencial está aí, mas não apenas, pois não existe boa agência sem um bom cliente, aquele que sabe avaliar e aprovar um trabalho. Quando o Luca Cavalcanti assumiu a direção de marketing do Bradesco e, em seguida, organizou uma concorrência para a escolha de novas agências, o objetivo não era, evidentemente, apenas renovar seu atendimento, pois, o banco também estava mudando. Em decorrência, houve um investimento recíproco no relacionamento entre agência e cliente, sendo que a Neogama/BBH estava, naquele momento, começando a acontecer, enquanto o Bradesco estava pronto para mudar. Em seguida, vieram os estudos, as pesquisas para confirmar o que estava dando certo e o que não estava. E, da nossa parte, fomos entregando bons resultados, enquanto eles faziam o que devia ser feito do lado deles. Eis uma relação que julgo ideal entre agência e cliente.

ABOUT – Foi possível repassar para o atendimento aos demais clientes da Neogama/BBH os padrões desse relacionamento que você considera ideal?
GAMA – Nenhum dos nossos demais clientes tem, no momento, uma verba como a do Bradesco. Ainda assim, é notório que estamos construindo uma nova relação com a Renault, por exemplo, e que estamos indo de vento em popa com o iG, um case perfeito para provar que investimentos bem direcionados geram resultados. Vamos fazer com eles o que fizemos com o Bradesco. Em síntese, a ponta do que a Neogama/BBH faz é comunicação, mas, na verdade, nosso trabalho começa muito antes do processo de comunicação em si; afinal, não nos intimidamos quando é preciso dizer ao cliente como o produto dele deve ser, se são necessárias inovações, lançamentos etc.

ABOUT – Recentemente, a Neogama/BBH conquistou a conta da Esfera, empresa do ramo imobiliário, no qual também há determinadas especificidades que sobrecarregam o trabalho de uma agência. Nesse caso, qual a estratégia adotada para atender ao novo cliente?
GAMA – A Esfera tem produtos diferenciados. Do ponto de vista da comunicação, o setor imobiliário deixa, de fato, a desejar em criatividade no Brasil, mas construir casas para as pessoas morarem é uma coisa muito bacana. Por que, então, a comunicação dos empreendimentos é, normalmente, chata? Não precisaria, nem deveria. E ainda digo que o benefício de se atuar nesse mercado é maravilhoso. A Neogama/BBH sempre tenta buscar o valor mais alto no produto, no serviço ou na empresa cuja verba de comunicação está a cargo da agência. Não há glamour no mercado imobiliário, ok. Mas quem, aqui, está preocupado com glamour? Para nossa equipe, ser glamouroso pra caramba é dar resultado, o que significa que todos os clientes da agência são atendidos com foco na performance dos resultados e, é claro, primando-se pela qualidade estética, pelo valor do conteúdo e pela adequação do trabalho aos meios selecionados para difusão de um conceito. Também vale ressaltar que, embora o mercado da Esfera seja “comoditizado”, a empresa tem atentado para a necessidade de diferenciais inclusive no que alude ao caráter da empresa, entre eles a preocupação com a questão ambiental.

ABOUT – Quais os principais elementos de cooperação mútua entre a Neogama e a BBH?
GAMA – Sabe aquela coisa de você encontrar um irmão depois de muito tempo sem saber que tinha? “Pô eu tinha um irmão e não sabia!” Bicho, essa é minha relação com a BBH. Eu já fui sócio da BBDO, da Young & Rubicam, da DDB, da Leo Burnett... Um dia fui ser sócio da BBH e, então, percebi que todas essas associações anteriores foram uma espécie de curso de iniciação para que um dia eu me tornasse sócio desses ingleses. Encontrei um grupo que pensa como eu. É negócio, mas baseado em completa identificação, tanto que fomos sócios por um ano e meio sem contrato assinado. Eu já estive, em outras situações, muito mais casado no papel, porém, nunca me senti tão comprometido como nesta relação entre a Neogama e a BBH. Sou uma ovelha negra, eles também, e nos encontramos no mesmo rebanho. As participações societárias permanecem como antes — 60% do lado brasileiro e 40% para eles — sendo que a tendência é minha parte baixar para 51%, mas sempre serei majoritário. Operacionalmente, ajudamos a BBH porque, claro, nós somos a BBH. A conta global de OMO, por exemplo, foi conquistada com uma idéia da Neogama/BBH, embora o cliente não seja atendido por nós no Brasil.

ABOUT – E alguém conseguiu explicar essa façanha para o time brasileiro?
GAMA – (Risos.) Não. Tudo bem, o tempo é o senhor da razão. O próprio John Hegarty, no encontro de 25 anos do grupo em Miami, reconheceu publicamente a importância da contribuição da Neogama para a rede. E eles são fantástico para nós, embora apenas 17% dos nossos negócios sejam alinhados. Estamos falando de um sócio que possui 40% da agência e, em contrapartida, contribui com 17,18% do nosso faturamento. Mas, mesmo assim, estou feliz pra caramba, porque a qualidade da colaboração é astronomicamente maior que qualquer outra que já tive. Hoje, atendemos em alinhamento, portanto conjuntamente, Diageo, Unilever e um pedaço pequeno de Levi’s. No caso de Levi´s, a conta é muito pequena, entretanto, a marca é tão legal, tão importante para a BBH lá fora...

ABOUT – E o Caboré? Você corre o risco de ser eleito o dirigente ou empresário da comunicação do ano de 2007. Mas você andou dizendo que...
GAMA – ... no Caboré, a gente não pede para entrar, não pode sair e ainda pode perder. (Risos.) É essa mesmo minha definição para esse prêmio, no qual a Neogama/BBH levou o título de Agência do Ano em 2003; em 2006, fomos indicados novamente como agência; e, agora, eu estou na lista, como dirigente da atividade de comunicação. A indicação é legal, porque reflete uma percepção que decorre de um posicionamento meu, enxergado da maneira correta, e isso é muito bom. Se vou ser mais empresário do que X ou Y, não está nas minhas mãos... Claro, se vier, é legal e, se não vier, valeu a indicação. Até porque a visibilidade que você tem na fase anterior à divulgação do prêmio é maior  que após ter ganhado (risos). Depois de 4 de dezembro, todo mundo quer sair fora, acabou o ano, já tem neguinho indo viajar, tem mais uma ou duas edições de cada jornal e férias... desaparece. Quando eu ganhei, percebi que foi muito mais legal o antes que o depois. Mesmo assim, o Geraldo e o Roberto me convenceram a fazer alguma coisa de campanha — eu não queria, porque é mais fácil fazer essas coisas para a agência, pois, na pior das hipóteses, pode-se mudar o nome dela (risos).

ABOUT – Por que você merece ganhar?
GAMA – Não tenho muitas informações sobre meus dois concorrentes, até porque eles não vivem no meio em que vivo, pois são de veículos (Alberto Pecegueiro, da Globosat, e Johnny Saad, do Grupo Bandeirantes). Eu preciso ter uma certa notoriedade no meu trabalho, aspecto que talvez não os favoreça na atividade deles. Enfim, falando sobre mim, estou apostando em uma conduta empresarial que dê resultado, contudo, não a qualquer preço. Dá para ser empresário seguindo algumas regras nesta selva. Mesmo porque sem certas regras até a selva termina. É isso que nos leva por exemplo a não atendermos contas públicas. E essa decisão nos livrou de uma grande encrenca nos últimos dois anos, da qual no mínimo as 20 maiores agências do Brasil não se livraram. Não quero trabalhar em um ambiente de negócios que, segundo os ensinamentos do meu pai, não é legal. Na verdade, atuo no “negócio das idéias”. Neste setor, valor mesmo quem tem é a boa idéia, aquela que constrói coisas que valem muito mais do que ela custa. Vivo tentando provar o poder que uma idéia tem ao mover negócios e pessoas, como é o caso do Banco do Planeta, que desenvolvemos para o Bradesco, por exemplo. Sinto, pessoalmente, que dá para jogar mais uns 20 anos... E, sinceramente, estou achando divertido pra caramba fazer algo que eu não fazia tanto quando eu apenas atuava na criação; estou com todo gás.

ABOUT – Você acredita que está na profissão certa? Tem orgulho de ser publicitário, apesar das ondas negativas que andaram cobrindo o mercado brasileiro em razão do envolvimento entre profissionais do meio e a má gestão do dinheiro público?
GAMA – Se eu não fosse uma ovelha negra, ficaria mais chateado. Mas é aquela coisa: “Se o mundo faz zig, faça zag”. Nunca me senti desanimado, pelo contrário. No Brasil, você acaba se destacando quando faz o que tem de ser feito corretamente, o que é bom para a Neogama/BBH. Infelizmente, podemos dizer que nós vivemos num país onde fazer sua obrigação é digno de crédito e admiração. Portanto, os escândalos do setor nunca me surpreendem, afinal, estamos no Brasil, e sempre digo que é muito perigoso estar certo em um país de errados. Principalmente porque ao dizer coisas simples, corriqueiras, você corre o risco de alguém o acusar de estar colocando o dedo na cara de todo mundo. Aí está o perigo. Creio que fazemos mais através do exemplo do que pela denúncia. Chegar em casa, ensinar algo às minhas filhas e não fazer o contrário do que disse a elas quando estou no escritório... Tem gente que separa os dois mundos, o pessoal do profissional. Eu misturo.

ABOUT – Você começou como estagiário e hoje é dono de uma das maiores agências do Brasil. Nas condições atuais, daria para fazer tudo de novo? Um estagiário da Neogama/BBH tem meios para, no futuro, vir a ser o presidente de uma Neosilva/BBH, por exemplo?
GAMA – O Brasil é um país de empreendedores, porque temos, aqui, campos abertos, diferentemente do que acontece na Inglaterra e no Japão, por exemplo, onde as oportunidades são muito circunscritas. Em alguns países, o destino de uma pessoa é desenhado de antemão, com muitas dificuldades de mudança de um extrato social para outro. Aqui, o cara pode sair do nada e virar o rei da cocada. E na propaganda tem uma coisa interessante: se você tiver talento e paciência — qualidades que, maioria das vezes, não andam juntas —, com certeza esse mercado vai precisar de você, tanto que o emprego vai acabar te procurando. E se você não for talentoso, mas souber fazer de conta que é, ela vai te dar corda, todavia, lá na frente, ela vai te enforcar. Falo, portanto, de um dos golpes mais duros para quem não é talentoso e, ao mesmo tempo, falo de uma das profissões que mais recompensam quem merece. Preto no branco. Uma Neosilva/BBH? Por que não? Aliás, é esse o caminho natural de muita gente. Não seria possível construir a mesma agência, pois estamos comparando décadas completamente diferentes, nem ganhar a mesma grana... (risos). Mas, é superpossível, sim, sair da Neogama/BBH como empreendedor, pra ser dono do próprio nariz. Muita gente com quem já trabalhei na AlmapBBDO, na DM9DDB — profissionais que passaram pelas minhas mãos como diretores de criação — tentou. Alguns conseguiram, outros nem pensaram nisso. Trabalha conosco a Isabella Paulelli, extremamente talentosa, uma das redatoras mais competentes que conheço, que nunca quis ser diretora de criação — essa não é a ambição dela. Às vezes, um cara é um ótimo criativo, mas não é um bom empresário. Por lógica, também é preciso ter talento para idealizar um projeto pessoal ou profissional o qual se tem competência para realizar com sucesso. Eu não sabia se era talentoso para ter uma agência. Para dizer a verdade, não fazia a menor idéia de que possuía esse tipo de “capacitação”. Acabei me conhecendo melhor quando já estava no meio da “encrenca”. Enfim, é difícil falar dessa receita, porque, no meu caso, as idéias que me faltavam sobre minhas habilidades nunca me faltaram para entender as necessidades dos clientes e enriquecer suas marcas, o que me faz concluir que nesta profissão tudo é tailor made, tudo é muitíssimo pessoal.