Em 2004, a Publivendas era referência no mercado publicitário baiano e o seu dono, Fernando Carvalho, primeiro presidente do capítulo local da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), um dos nomes mais influentes da comunicação na região Nordeste. Dois anos depois, aos 50 anos, muita coisa mudou. A agência continua sendo uma das maiores da Bahia e Carvalho ainda tem o reconhecimento que merece. No entanto, uma revolução ideológica, comandada por Cláudio Carvalho, filho de Fernando e atual dirigente da empresa, trouxe à agência novos valores, que ele julga serem indispensáveis para a relação dos profissionais com a comunicação. Em sua visão, o consumidor deixa de ser um sujeito opaco e manipulável para assumir o papel de um ser humano que, com suas sensações e realidades, pode influir diretamente na concepção do produto e no modo como é tratado pelas agências.

Para Cláudio Carvalho, tal premissa está presente em peças como a de uma rede de lojas de sapatos que, em vez de falar diretamente sobre o produto, prefere expor uma foto de modelos entrelaçados pelo cadarço e o conceito: “Estreite seus laços de amizade”.

Ante um novo pensamento, raciocina o publicitário, havia a necessidade de a agência adotar também um novo nome. Morya foi o escolhido, por representar valores como comunicação e mudanças. Outras alcunhas estranhas, e sem relação aparente com o negócio, foram adotadas para a agência de marketing promocional Karambola e para o setor de pesquisas e tendências Parabolicamará — este, título de uma música do também baiano Gilberto Gil. Com escritórios em Salvador, Recife, Belo Horizonte e São Paulo, a Morya faturou R$ 70 milhões em 2005 e espera crescer 15% neste ano. Tal desempenho, aliado a uma rápida olhada na carteira de clientes, que tem nomes desejados, inclusive nacionalmente, faz crer que o que Cláudio Carvalho chama de "consciência na comunicação" não é um discurso de quem quer soar diferente, mas sim uma realidade à qual, mais cedo ou mais tarde, todos os envolvidos na atividade deverão encarar.

Nesta entrevista, o publicitário defende o ponto de vista de que a inclusão da “consciência” na comunicação ajuda as agências a efetivarem melhores resultados e gerar maior valor às marcas dos anunciantes; e explica como vem implementando na Morya o modelo por ele chamado de “agência viva”, com menos níveis hierárquicos e um ambiente mais livre e criativo.

ABOUT – Por que uma agência então com 48 anos muda de nome sem estar em decadência ou sem trocar de dono?
CLÁUDIO CARVALHO – A mudança não foi uma jogada de marketing, nem um artifício para indicar a mudança de dono. Na verdade, a estrutura societária é a mesma e a equipe da área administrativo-financeira continua a mesma. O que ocorreu foi a adoção de outra filosofia, que já vinha sendo arquitetada há mais de sete anos, o que inclui novos objetivos e sistemas de trabalho, além do estabelecimento de rumos diferentes. A mudança de nome foi a parte final desse processo, o que considero um movimento mais acertado do que trocar primeiro o nome para só depois mexer no produto. Este novo modelo surgiu porque as agências, por mais qualificadas que sejam, estão girando na mesma roda, no mesmo ambiente. Uma consegue fazer um título mais inteligente, outra tem uma estética mais legal, uma terceira consegue chegar à solução de comunicação mais adequada. Entretanto, neste ambiente, o que todas buscam é apenas o resultado financeiro. Mas se esquecem que ele deve vir acompanhado do resultado para o valor da marca. Este ambiente que adotamos consiste na inclusão da consciência na comunicação.

ABOUT – De que se trata esta “consciência na comunicação”?
CARVALHO – Na década de 60, a propaganda era informativa. Nas décadas de 70 e 80, passou a ser de persuasão e sedução. Quem fazia um anúncio de carro, trabalhava valores como a emoção de dirigir, a velocidade, a fonte de prazer das pessoas e o status. Hoje, é preciso ter numa peça o acúmulo dessas qualidades e mais um elemento, a consciência na comunicação, algo que está emergindo principalmente na Europa. Neste ambiente, construímos um processo entre o produto ou serviço e as pessoas, de modo que estas não sejam encaradas como bichos sem desejos e suas próprias realidades — e que vai consumir exatamente aquilo o que a gente quer que elas consumam. O diferencial desta comunicação é saber fazer o movimento contrário de revelar quais são os desejos das pessoas para o produto ou serviço. Em vez de vermos um consumidor que recebe informações manipuladas, enxergamos pessoas, que precisam ser respeitadas. E a nossa atividade tem uma força muito grande para influenciar comportamentos. Quando veiculamos um comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, são 100 milhões de pessoas impactadas pela mensagem. Um exemplo positivo de consciência na comunicação é a campanha internacional criada pela Ogilvy para Dove, “O sol nasceu para todas”. Ela não submete a mulher a estereótipos de top models. A sociedade está se conscientizando — e isso se reflete nos produtos.