Para quem sempre acreditou que cada pessoa deveria buscar seu próprio caminho em se tratando de vida profissional, não posso deixar de confessar que sinto uma certa satisfação quando chego em casa com algum novo DVD de filmes de propaganda, como o do Festival de Cannes ou da revista Archive, e minha filha de 9 anos pede para assistir imediatamente, com uma insistência que somente poderia ser explicada se aquilo que tenho nas mãos fosse o novo Harry Potter ou o último lançamento da Disney.

Comecei então a imaginar (desconsiderando a opção da herança genética) o porquê de tamanha vontade de se submeter a quase duas horas de argumentação de venda quando se tem aparentemente tanta coisa melhor para fazer. E a única coisa que poderia explicar isso é que boa propaganda é muito divertida. O ritmo dos comerciais, a linguagem, as comparações, os efeitos são tão envolventes como o Cartoon Network. É por isso que ela nos toca nas emoções mais básicas.

E é com isso que um anunciante deveria se preocupar, em cativar seu público com essas emoções, e não com fórmulas que parecem ter sido descobertas em testes com cobaias de laboratório. A publicidade tem como base esses dois lados, o emocional e o racional; e o equilíbrio inteligente entre eles é que faz uma peça publicitária sedutora. Acho que a única outra disciplina que tem essa característica é a arquitetura. Talvez seja por isso que, mesmo tendo estudado arquitetura, tenha conseguido fazer uma carreira na propaganda.

Imagine o desafio dos engenheiros para calcular uma casca de concreto do Oscar Niemeyer. Agora imagine se fossem os engenheiros que estivessem no comando do processo. Provavelmente acabaríamos com mais uma construção sem graça nenhuma, igual a 99% do que existe à nossa volta. Isso é mais ou menos o que acontece num intervalo comercial, uma mesmice que raramente é quebrada por algo interessante.

E é por isso que minha filha adora ver esses rolos de comerciais. Se fossem duas horas de intervalos gravados direto de nossa programação, provavelmente não suportaria nem os três minutos regulamentares.

Infelizmente, pouca gente pode morar num espaço com a riqueza do pensamento de um bom arquiteto. Já ter direito de assistir a um intervalo comercial sem ser chamado de idiota deveria ser muito mais fácil.