Vou me arriscar no terreno das letras. E repetir, pelo menos uma dezena de vezes, uma palavra que faz parte do meu vocabulário desde os áureos tempos do bê-á-bá. A palavra "estética".

Lá pelos meus quatro anos, fui pela primeira vez a uma feira livre. Enquanto eu circulava, era atingido por uma mistura de cheiros e cores que me trazia uma sensação muito boa. Pode parecer estranho, mas se hoje tivesse de associar a palavra "feira" a uma cor, essa cor seria a laranja. Não sei se por causa do aroma da fruta. Ou das lonas das barracas, das molduras dos espelhinhos, dos peixes que levava para casa dentro de sacos plásticos (e que de dourados não tinham nada).

Daí em diante, passei a decodificar o laranja como a cor das sensações boas. Era a cor da sexta-feira. A cor do meu aniversário. Minha cor preferida do drops Dulcora. Tudo por causa de uma feira de rua. Toda vez que vejo uma, representada numa foto ou num filme, resgato esse tempo bom que ficou lá atrás.

Essa relação serviu de base para construir um raciocínio: o quanto um simples cheiro, ou uma conjugação de elementos visuais que fazem parte de uma realidade, pode compor a estética. A fotografia, a pintura e até a literatura já se incumbiram de registrar essa força visual em suas disciplinas. Mas o que dizer da propaganda?

Não tenho intenção de levantar nenhuma polêmica, de discutir se propaganda é arte ou não. Mas, com certeza, os anúncios têm uma estética própria. Uma estética que já percorreu vários caminhos, mas todos fundamentados em padrões ideais de beleza e de construção gráfica para contar uma história: a da idéia.

Tá certo. O consumidor gosta do que é bonito e perfeito. O anúncio quase sempre é uma idealização. Mas, às vezes, me questiono se nós, diretores de arte, não estamos pesando um pouco a mão nessa perfeição. E nos esquecendo de que pode haver um outro caminho. O de representar o mundo como ele é. Será que dessa maneira não estaríamos nos aproximando mais desse consumidor, porque colocamos ali o cotidiano que ele conhece? Já vi algumas tentativas nesse sentido. Mas por que será que toda vez que se opta pelo registro de uma realidade, ela vem sempre comprometida com valores visuais que não fazem parte dela? Ou simplesmente tiramos aquilo que tem de particular?

Às vezes, tentamos dar a um anúncio o que chamamos de estética trash. Aquela dos países lá de cima. Ele pode até ficar hyppie, cool, fashion. Mas também vai ficar distante, porque acaba copiando a estética de uma realidade que não nos pertence.
Grande parte dos editoriais contemporâneos busca caminhos experimentais com esse intuito, unindo com sucesso a técnica e o olhar. Se soubermos encontrar a freqüência dessa combinação na propaganda, a estética dos nossos anúncios poderá ganhar uma nova dimensão.

Por que não resgatamos a velha feira de rua e todos os seus elementos? Os grafites da Vila Madalena? Os azulejos coloridos dos apartamentos antigos? As antenas, os telhados, as fachadas improvisadas das nossas casas? O traço imperfeito das calçadas? Por que tiramos das imagens os pôsteres, as placas, os fios, os pontos de ônibus?

O mundo já está globalizado demais para tornar as coisas mais lugar-comum do que já são. Temos de compensar essa nivelação, mostrando a particularidade de cada espaço. Para isso, precisamos gastar mais tempo olhando as ruas e não só os anuários. Olhando mais os muros do que as paredes. E, aí, utilizar a técnica para construir. Assim como o assimétrico não é necessariamente desequilibrado, o real também não é necessariamente feio. O.k., a propaganda vende o mundo perfeito. O produto tem de aparecer, o logotipo tem de ser grande, o modelo tem de estar impecável. Esses componentes já são quase imutáveis. Mas não se trata de abolir uma estética. Trata-se de completá-la, de reinventá-la ou, simplesmente, de discuti-la. E isso se faz com a crítica saudável do próprio trabalho. Uma reflexão em cima do que foi feito e não de quem foi que fez.

Termino, agora, com algumas palavras que não são minhas. São de Joseph Brodsky: "Toda realidade estética nova ajuda o homem a precisar sua própria realidade ética".
Uma estética nova pode nos ajudar a discutir mais o trabalho em si, do que ficar por aí repetindo sempre a mesma coisa: medalha, medalha, medalha.