Certa vez perguntaram a Louis Armstrong o que era jazz. Sua resposta é uma inspiração constante para mim: "Jazz não é um o quê, é um como". Sempre me interessei pelo "como" das coisas. Os "o quês" não me agradam muito. São frios, distantes, assépticos demais. Quando solicitados a responder algo, até respondem, é verdade. Mas com uma má vontade... Pode reparar. É aquela coisa ranzinza de quem não quer muito papo. A gente pergunta: "O que é isto?". E a resposta é normalmente algo como: "Isto é tal coisa". Aí, se a gente se anima em querer saber mais: "Mas como assim? Tal coisa como? Como é que é isso?..." Corre o risco de ouvir um: "Qual é o seu problema, meu filho? Isto é tal coisa, tal coisa e pronto".
 

Os "comos" são informantes mais generosos. Dizem mais, entregam mais aquilo que definem, praticamente mostram as entranhas das coisas. Os "comos" não medem esforços para nos fazer experimentar a tal coisa que queremos conhecer, até termos a sensação de conhecê-la desde sempre.  
 
Vamos pegar como exemplo a alface. O que é a alface? Passei boa parte da vida desdenhando o que, para mim, não passava de uma folha insossa. Uma verdura que, para ter algum atrativo, precisa ser humilhantemente maquiada de azeite, vinagre, molho Ceasar, essas coisas. O.k., até acho a cor da alface bonita. Gosto de verde. Mas e daí? O fato de ser verde (um verde-alface muito bonito, concordo) não era para mim um argumento digno de dar alguma relevância à alface.
 

Essa história mudou radicalmente quando um amigo diretor de arte, o Raoul Nótrica, me explicou o barato da alface. Alfaces não vêm ao mundo para o deleite de ninguém. São apenas crocantes, essa é a questão. Aquele caulezinho das folhas tem uma crocância toda especial, capaz de enriquecer a experiência de comer um prosaico sanduíche de pão com ovo. A alface é como o jazz, é um "como".
 
Acho que a propaganda peca sempre que não consegue transmitir um "como" ao consumidor. Nossa missão é fazer os carinhas entenderem o barato da alface. Todo produto ou serviço tem um barato. No Levi´s Engineered Jeans, por exemplo, o barato é a sensação da liberdade de movimento. Depois daquele comercial "Freedom" — em que um casal de jovens sai correndo alucinadamente, atravessando paredes e mais paredes, até subir ao topo de uma grande árvore e, literalmente, voar —, alguém tem dúvidas da mensagem de liberdade?
 
Lembra do comercial do surfista da Guinness? Aquele que mostra a sensação de pegar uma onda perfeita? O cara espera, espera, espera... até que chega o momento. Não me recordo de nada mais contundente do que aqueles cavalos brancos gigantes despencando como espuma do topo da onda. É como se eles dissessem: "Isto é surfar. Isto é pegar uma onda perfeita. Entendeu?". O filme termina com o surfista exausto, mas realizadíssimo, bebendo uma Guinness, com o lettering "Good things come to those who wait". Que puta vontade de tomar uma Guinness eu sinto toda vez que lembro deste filme.
 
Num mundo perfeito, todos os comerciais seriam assim, um convite a uma maravilhosa experiência. Comerciais que fizessem cosquinhas em nossos neurônios, como um solo de John Coltrane.