Leia e analise atentamente cada uma das situações a seguir.
Situação 1: Você tem uma idéia simples e poderosa para um roteiro. Escreve o roteiro várias vezes, até atingir a forma que preserva ao máximo a idéia. Sem excessos, sem gorduras. Apresenta ao cliente, que gosta, solicitando apenas que se acrescente uma frase que tornaria o comercial mais compreensível, mais racional. Você argumenta que não é necessário, que está tudo lá, que o consumidor é capaz de resolver isto sozinho. Mas a frase acaba entrando e o cliente apresenta para o chefe do cliente, que aumenta um pouco a frase para torná-la mais didática. E o chefe do cliente apresenta para o chefe do chefe do cliente, que dobra o tamanho da frase para vender mais dois ou três atributos do produto. Até que um belo dia você se vê em um set filmando não o roteiro que você havia criado, mas a transcrição do texto do briefing. E você se sente infeliz.
Situação 2: Você está sentado do outro lado do espelho de uma sala de pesquisa. Já é o terceiro grupo de consumidoras. Até agora o filme apresentado está indo bem, apesar de a moderadora insistir em perguntas como: "O que você faria para melhorar esta idéia?". Aí uma pesquisada resolve dizer que achou a mensagem agressiva demais, levando umas duas ou três colegas que já tinham gostado do filme a concordar com ela. No fim do grupo você conversa com a moderadora e pergunta se aquilo não é um fato isolado, que talvez aquela mesma consumidora adoraria o filme se não tivesse sido questionada, ou que talvez aquilo fosse parte de uma necessidade dela de auto-afirmação. A moderadora faz uma cara de expert e diz que sim, claro, isto é muito comum, mas não custa investigar. Nos próximos três grupos ela adiciona a pergunta: "Vocês acharam este comercial agressivo?", e — adivinhem — a resposta é sim. Uma semana depois, no relatório de pesquisa, o filme é reprovado, ou pelo menos alterado, para que se retire aquela agressividade que foi percebida pelas consumidoras. E você se sente infeliz.
Situação 3: Reunião de pré-produção. A produtora apresenta um belo trabalho de pesquisa, propondo uma linguagem cheia de personalidade, desde o figurino aos objetos de cena, passando por fotografia e sugestões de montagem. Você adora. Percebe naquilo a oportunidade de o filme se destacar, sair da paisagem. O cliente fica inseguro e diz: "Acho interessante, criativo, mas não me sinto confortável. Não podemos arriscar. Talvez em outro momento". Sua esperança retorna quando a produtora rebate os argumentos, e anuncia que vamos assistir a um rolo com alguns comerciais estrangeiros premiados que usam mais ou menos aquela linguagem. A luz se apaga e começa a seqüência de filmes. O cliente, tenso a princípio, se solta a partir do segundo comercial. Ri, se diverte, elogia as produções e as idéias. Quando termina o último comercial e a luz se acende, o cliente tira os óculos e enxuga as lágrimas de riso provocadas por aquela sessão. Você se anima. Ele coloca de novo os óculos e diz: "Acho interessante, criativo, mas não me sinto confortável. Não podemos arriscar. Talvez em outro momento". E você se sente infeliz.
Situação 4: Você prepara uma campanha durante semanas. É um projeto grande, por isso as pessoas mais qualificadas da agência estão envolvidas. Nas reuniões, você olha em volta e vê gente experiente, reconhecidamente capaz. E desse processo nasce uma bela apresentação, que é ensaiada à exaustão e finalmente exposta ao cliente. E do lado do cliente, pelos mesmos motivos já citados, também estão lá ótimas cabeças, profissionais de primeira, e um trainee que achou tudo legal, mas tem algumas questões, tais como: "já vi alguma coisa parecida" e "vocês não acham que esta coisa de humor tira a credibilidade?". Surpreendentemente, ninguém o manda calar a boca, e, em questão de minutos, todo aquele staff competente está argumentando de igual pra igual com o garoto, tentando salvar a campanha. E você se sente infeliz.
Situação 5: Você ganha um monte de prêmios num festival de propaganda. Sua família comemora, seus amigos te acham um gênio. E no fim de semana seguinte, num almoço de aniversário da Tia Dodinha, você ouve seu Tio Juca perguntar quais os seus comerciais que ele conhece, quais ganharam prêmio. Você cita três ou quatro "papa-prêmios". Dois ele nunca ouviu falar, um ele se lembra vagamente e o outro ele acha "legal". E aí ele resolve falar de maneira esfuziante sobre outros comerciais. Descreve cada um deles nos mínimos detalhes. Nenhum deles é seu. E você se sente infeliz.
Se você identificou-se vagamente com pelo menos uma dessas situações, entre em contato urgente com os Criativos Infelizes. Bem, urgente não, porque a entidade ainda não foi criada. Quem sabe um dia ela será. No dia em que deixarmos a empáfia de lado e admitirmos que a qualidade do material publicitário que temos colocado na rua está menor a cada dia. No dia em que resolvermos investir a energia que gastamos brigando entre nós mesmos num processo coletivo de melhora, levantando o assunto da necessidade de compreensão do que é boa comunicação por quem cria, por quem opina e por quem aprova. No dia em que voltarmos a entender que "criação" é a palavra sem a qual nenhuma agência de propaganda existiria. E neste dia talvez os Criativos Infelizes promovam um debate, do qual sairá um manifesto intitulado: "Porque Estamos Infelizes". E talvez, apenas talvez, este manifesto encontre eco em outros criativos, anunciantes, atendimentos, planejamentos, mídias e pesquiseiros em geral. E talvez, a partir deste dia, os Criativos Infelizes fiquem um pouco mais animadinhos.