Vou te contar dois roteiros para o mesmo argumento.
Roteiro 1: abre o filme em uma garagem pequena, onde um sujeito comum dá marretadas em um carro comum. As marretadas vão amassando o carro e tirando-o de sua forma original. Após várias passagens de tempo, sempre dentro da garagem, percebemos que o carro, agora deformado, assumiu a forma de um Peugeot 206. O dono do carro sorri, orgulhoso de sua obra, olhando para ela e para um anúncio com a foto de um Peugeot de verdade. Assina o filme com a logomarca e um comando do tipo "Todo mundo quer um", ou algo do gênero. Bom, né? Então, tá.
Roteiro 2: abre o filme na Índia, numa praça movimentada, onde um jovem indiano está sentado. Ele olha fixamente para o outro lado da praça, onde se acha estacionado seu carro, um carrinho ridículo. De repente, ele se levanta bruscamente, como quem tomou uma grande decisão, anda até o carro, entra, dá a ignição, acelera e esborracha o carro de encontro a um muro. As mais de 50 pessoas ao seu redor (são centenas na praça toda) ficam espantadas, mas ele não se abala. Dá ré e bate de novo o carro contra outro muro. Corta para cena onde ele faz um elefante sentar em cima do carro, que a esta altura já está desfigurado. Passagens de tempo mostram dias e noites se passando, ele marretando o carro, cortando partes, soldando outras, até que o carro fica igual a um Peugeot 206. Ele compara o carro a uma foto do Peugeot de verdade e fica orgulhoso. Corta para uma cena noturna da cidade. Nosso herói e um grupo de amigos estão dentro do "novo" Peugeot, gastando onda, fazendo cara de gostosos para um grupo de gatinhas indianas. Então, que tal?
Pois é, o filme você certamente já viu, está no ar no Brasil e, confesso, me corrói de inveja a cada vez que o assisto. Por uma série de motivos, a começar pelo argumento brilhante. Mas talvez o que mais me perturbe neste filme é uma certeza de agência e cliente sobre como funciona a mágica da propaganda que tenho medo de estarmos perdendo por aqui.
Proponho a você um breve exercício de autocrítica: imagine-se hoje apresentando o roteiro 2 ao cliente, com o orçamento de produção. Imagine-se defendendo a posição de rodar o filme na Índia, em nome da excentricidade, ainda que o comercial fosse ser veiculado em vários países do mundo, vários dos quais não têm a menor identidade étnico-cultural com a Índia (detalhe importantíssimo: o filme é italiano, da Euro RSCG MCM de Milão, e produzido pela Bandits, de Paris).
Imagine-se fazendo um discurso inflamado dizendo que, se formos tirar o elefante, as cenas externas, os mais de cem figurantes, o filme perderia todo o seu poder.
Imagine-se explicando que não dá pra cortar 70% do orçamento e transformar este filme no roteiro 1, ainda que a mensagem continuasse sendo exatamente a mesma.
Difícil, né?
Não deveria ser. Porque de fato faz toda a diferença. Se o filme que foi ao ar fosse o roteiro 1, você provavelmente estaria lendo um artigo sobre a guerra do Iraque ou o vencedor do Big Brother. Porque o excesso, o exotismo e o cuidado com os detalhes é que fizeram do filme em questão uma peça memorável. É a originalidade da forma que transforma bons argumentos em filmes brilhantes.
Mas a dura verdade é que, ao realizar o tal exercício, tive a certeza de que eu me sentiria defendendo algo supérfluo, desnecessário, eliminável. Defendendo este filme, talvez eu tivesse me sentido como um artista excêntrico, maluquinho, irresponsável. E não passar neste teste significa que eu absorvi de alguma forma a mediocridade crescente no mundo corporativo, onde "Corte Custos" passou a ser mais apreciado do que "Invista".
Por isso, cada vez que este filme vai ao ar, me mordo de frustração e inveja. Só que há muito tempo aprendi que frustração e inveja, se bem trabalhadas, são poderosos combustíveis para o processo de aprimoramento pessoal e profissional. São os famosos "males que vêm para o bem". É o incômodo que sentimos quando voltamos de Cannes, mordidos. É o que faz um time virar o jogo. Prometi a mim mesmo usar esses sentimentos. Se você também não passou no teste, sugiro que faça o mesmo.