Quem trabalha ou trabalhou com clientes multinacionais já deve ter escutado a frase: "Eu tenho um issue". Issue. Do inglês (pronuncia-se "íchul"), significando "questão", como em "Eu tenho uma questão sobre isto" ou "Precisamos debater mais esta questão". Tomara que meus clientes que falam "issue" não estejam lendo, até porque vários deles são bons amigos e parceiros, mas cada vez que eu ouço "eu tenho um issue", chega a me dar arrepios.
Vá lá: target, market share, share of voice são anglicismos que dá pra aceitar, com a desculpa de que são termos técnicos, são jargões, facilitam a unificação do discurso em empresas multilíngües etc. Agora, issue não. Issue é quase pior do que "by the way" no início de uma frase em português. É como em: "A campanha está ótima. By the way, vocês já têm o orçamento?".
Mas o que me incomoda mesmo não é o issue. Até me divirto. Outro dia, com um cliente mais íntimo, dei uma sacaneada. Ele disse: "Eu tenho um issue". Não agüentei e soltei: "Passa uma pomadinha que em dois dias fica bom". O que me incomoda é o que leva todo novo gerente de produto ou assistente a decorar um manual imaginário de atitudes com tanto afinco e dedicação que faz com que toda uma nova geração de profissionais pense igual, aja igual, fale igual.
E o manual é claro em seus propósitos: mexer o menos possível no que já foi feito, não aprovar nada que tenha gerado nenhum issue, em nenhum escalão da hierarquia. O assistente do gerente acha que o fundo preto pode ser agressivo? Vamos mudar o preto. O assistente dele acha que o vermelho que substituiu o preto lembra sangue, e nossa marca não pode estar associada à violência? Vamos trocar o vermelho. Afinal, existem tantas cores, por que usar logo uma que levantou um issue? Não vai ser porque o diretor de arte com dez anos a mais de experiência do que o assistente de marketing decidiu, não é?
E o manual prossegue, ensinando que quanto menos você ousar, maiores serão suas chances matemáticas de promoção. Ensina que as únicas oportunidades de você assumir a liderança na comunicação de um segmento, ditando tendências, são com aquelas marcas micadas, que vendem quase nada, e cujo budget já foi reduzido a duas mariolas por ano. Naquelas marconas com grana e importância não se mexe. Afinal, ensina o manual, não se mexe em time que está ganhando.
O problema é que quase ninguém percebe que a maioria esmagadora dos times está, na melhor das hipóteses, empatando. E assim, mimetizar-se dentro desta selvinha corporativa, falar o jargão corretamente, decorar a nomenclatura interna da companhia (quem tem issue não fala "empresa", fala "companhia"), saber a pronúncia exata do sobrenome do novo marketing manager for Latin America, seguir o protocolo à risca, ser o advogado do diabo em tempo integral.
Ter issues sobre tudo e todos acabou se tornando mais importante do que inovar, arriscar, relevar issues insignificantes em nome de benefícios maiores para a marca, pensar com a própria cabeça e não com a cabeça de quem escreveu ou emprestou o manual. O manual deveria terminar com: "é terminantemente proibido se divertir fazendo e aprovando propaganda".
Cada vez menos, aprovam-se campanhas porque são boas pra cacete, e sim porque elas não geraram nenhum issue em nenhuma das 32 pessoas que as tiveram nas mãos desde que você as apresentou pela primeira vez. E ninguém percebe que o resultado da unanimidade absoluta é quase sempre médio, pra não dizer medíocre. Hoje, eu apresento campanhas com a sensação de estar fazendo vistoria no Detran. Antes de terminar de ler o roteiro já há alguém perguntando se o número do 0800 é este mesmo, ou qual o tamanho do produto no pack-shot.
Quase ninguém mais ri, quase ninguém mais comenta que coisa sensacional será colocar aquela campanha no ar. Claro, você pode sempre alegar que é a qualidade dos roteiros que eu tenho apresentado. Pode ser que sim, pode ser que não. O fato é que tenho a nítida sensação de que trabalhar em propaganda está ficando cada vez mais burocrático. E este é o meu issue.