Desde os meus primeiros dias como aluno na faculdade, aprendi que um dos segredos da criação publicitária é a originalidade. O novo, o diferencial. De lá pra cá muita água correu debaixo da ponte, mas continuo acreditando nisso até hoje. Porém, existe uma distância significativa entre a realidade e aquilo que se lê nos livros, ou se aprende na escola. Antes, a propaganda tinha como referência as grandes criações humanas das áreas literária, teatral, cinematográfica, das artes plásticas, os grandes pensadores, filósofos e por aí afora. Às vezes até se viam, coincidência ou não, duas campanhas advindas da mesma fonte. Shakespeare, por exemplo. Mas com interpretações e realizações tão distintas que pouco importava o fato de nascerem inspiradas no mesmo autor. Porque cada criador acrescentava sua visão de mundo, sua emoção, sua vivência, sua experiência, sua sensibilidade, sua intuição e tantos outros ingredientes que as campanhas acabavam adquirindo ares e sabores completamente diferentes. E únicos. O.k., o.k., não vou dizer "bons tempos aqueles..." Este artigo não pretende ser nostálgico nem saudosista. Tampouco vou dizer que os criadores de hoje não usam suas vivências, experiências etc. O problema, entre outras coisas, é que as referências mudaram. E todos usam as mesmas. A própria publicidade. Que se tornou autofágica.

Houve um tempo em que se aprendia tabuadas. E todo mundo sabia fazer conta de cabeça. Aí, um dia, apareceu a máquina de calcular. E ninguém mais usou a cabeça. Era só usar a máquina! O que será que aconteceria se não houvesse os festivais, as revistas eletrônicas, os Shots da vida? E se existisse uma lei proibindo a cópia, o uso da referência?

Não falo daquela cópia que é plágio. Esta não pode mesmo. Falo daquela cópia tipo: alguém fez um filme com a telecinagem puxando pro verde. Ou pro azul. Pronto: não pode mais aparecer filme todo azul ou verde. Será que a propaganda acabaria? Será que ela ficaria menos atraente, menos interessante? Ou será que, ao contrário, passaríamos a buscar novas soluções e acabaríamos descobrindo novos caminhos que hoje nem passam por nossas cabeças?

Numa época em que cada centavo é tão significativo para todos, a começar pelo cliente, será que nosso modus operandi está permitindo que busquemos as soluções mais originais? Não falo apenas de prazo nem de verbas, até porque uma ótima idéia pode nascer um minuto após o briefing, pode ser barata e muito eficiente. Questiono a quase obrigatoriedade de se trabalhar com referências. Sou — via de regra — contra as referências!

Esse papo de que servem para ilustrar, dar uma visão do que pretendemos é meia-verdade. Em música, então, a coisa é ainda mais subjetiva. Quando se usa uma obra conhecida pra montagem do filme, pobre do "trilheiro". A chance de ele fazer e refazer a trilha definitiva várias vezes é imensa. Porque, claro, a nova trilha nunca ficará tão marcante quanto a original. Levar referências numa reunião de pré ou de produção é pior ainda. Especialmente quando o cliente quer A, o diretor quer B e o criador da agência, C. Além disso, muitas vezes, você está se referindo apenas ao piano ou looping daquela amostra, mas essa abstração se torna quase impossível. São inúmeras as vezes em que, simplesmente, não se tem referência pronta do que se pretende fazer! Se se tem, já não é nada novo, diferente. Preferível seria que se brifasse o "trilheiro" para que ele já pudesse gravar com antecedência uma peça que, esta sim, pudesse ser utilizada em montagens, prés, off-lines etc. Concordo que não estamos aqui pra todo dia reinventar a roda. E que cada caso é um caso. Mas, me desculpem, acho ridículo assistir a uma novidade em Cannes e no mês seguinte ver 10, 15 filmes, todos com a mesma cara, o mesmo som. Quando se trata de linguagens alienígenas então... até parece que aqui é a Inglaterra. O filme fica lindo — pra festival —, mas o cliente acaba pagando por algo que não necessariamente é o melhor. Certamente há, cada vez mais, menos espaço pra isso. A cópia pela cópia. Sei que não é de hoje a máxima: "em propaganda nada se cria, tudo se copia". Mas existem excelentes exemplos de campanhas supervitoriosas (especialmente sob o ponto de vista do cliente), nas quais a originalidade, a ousadia, a inovação foram a chave do sucesso.