Há muito se tem debatido sobre os direitos autorais no Brasil, principalmente na questão da titularidade dos direitos sobre as obras audiovisuais publicitárias, com a histórica discussão acerca de a quem pertence o filme.
Em 1998, com o advento da Lei 9.610/98, ficou estabelecido que a obra audiovisual publicitária traz em si o direito autoral coletivo. O artigo 17 dessa lei assegura a proteção das participações individuais nas obras coletivas em consonância com a Constituição Federal. Também no segundo parágrafo desse artigo, é definida a titularidade para o organizador em relação aos direitos patrimoniais sobre o conjunto da obra coletiva.
Diante dessas definições indaga-se quem seria o organizador do filme publicitário. Partindo-se da visão global de uma campanha, é impossível afastar a premissa de que a agência de publicidade é a organizadora da estratégia, criação e concepção do trabalho em todos os seus itens, tanto na mídia impressa quanto na eletrônica, com as peças de rádio e televisão. Cabe à produtora a organização e a realização da obra audiovisual publicitária. A agência concebe a idéia e a produtora a materializa. A função da produtora é transformar, com sua capacidade criativa, seus talentos e seus recursos técnicos, o roteiro e story board em um filme. Nesta análise conclui-se, então, que nos termos da Lei Autoral os direitos patrimoniais emergentes do filme publicitário pertencem às produtoras.
Na linha dos entendimentos que estão sendo finalizados no II Fórum de Produção Publicitária, a Apro defende o ponto de vista de que os direitos patrimoniais das produtoras, diretores, elenco, locutores, músicos e outros profissionais que corroboram na concepção da obra podem ser cedidos pelo prazo de seis meses. Conforme prescreve o artigo 51 da Lei 9.610, que especifica o limite de tempo para cessão de obras futuras, também seria dada permissão à ampliação do período de direito autoral sobre a estratégia e o planejamento da mídia, desde que estabelecido um prazo.
Aconselha-se que as negociações em cada relação comercial entre agências e produtoras devam ser livres e passíveis das práticas de mercado, porém será nula qualquer imposição que estabeleça a cessão de direitos por prazo indeterminado ou que não reconheça os direitos patrimoniais e conexos envolvidos na realização da obra. Vale lembrar que essa mesma lei também assegura ao produtor, enquanto depositário, o direito patrimonial sobre as reproduções. Essas referências devem ser aplicadas na contratação inicial de uma obra audiovisual, nas renovações de prazos de veiculação, bem como sobre as cópias do material original.
Não é cabível, portanto, a liberação do material original e nem a cessão desse material para outras finalidades que não sejam as previstas na contratação inicial. Além disso, deve-se considerar o risco da queda da qualidade do material a ser destinado à veiculação, quando a cópia for realizada sem a prévia aprovação da produtora e diretor.
A tabela referencial, aprovada em conjunto pela Apro e Abap - Associação Brasileira das Agências de Publicidade, estabeleceu, já na edição de abril, os critérios para mensurar os direitos autorais, norteando as relações de mercado de maneira justa e real, de modo que o bom senso sempre paute o entendimento e preserve a alta qualidade e competitividade de nossa publicidade.