O que era doce se acabou? Acabar não acabou, mas mamães e papais voltam a ter mais controle, no que depender da Nestlé, sobre a periodicidade, a quantidade e, fundamentalmente, sobre a qualidade daquelas guloseimas deliciosas às quais os baixinhos com menos de seis anos se lançam com afoita vontade, embora muitas vezes fora de hora e sem respeitar as recomendações  de especialistas que zelam pela educação alimentar infantil, bem como pelo crescimento saudável. A notícia foi divulgada, pessoalmente, nesta sexta-feira, pelo diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé, Izael Sinem Jr., na sede da companhia, na capital paulista.

Mas não é apenas no Brasil que uma das marcas mais valiosas do mundo passa a adotar diretrizes mais rígidas para a publicidade voltada ao público infantil, inclusive sem esperar que medidas legislativas fossem adotadas. A partir deste mês de janeiro, em todos os países nos quais a Nestlé comercializa produtos, não será produzido e veiculado mais nenhum tipo de comunicação visando atrair crianças com menos de seis anos. Ficam, portanto, transferidas para outro target – os adultos que se relacionam com os pequeninos – as campanhas de mídia de massa e segmentada que promovem produtos fabricados para atender às necessidades de uma faixa de público cujo discernimento, em razão da pouca idade, não é considerado apropriado para tomada de decisões relativas a consumo.

Como todos sabem, as crianças têm desenvolvido faculdades cognitivas cada vez mais cedo e com maior poder de atuação e fixação, justamente por causa do avanço da tecnologia que, por sua vez, impulsiona a evolução e a expansão dos meios de comunicação. Contudo, nem sempre essa capacidade precoce para recepção e “armazenamento” de informações tem paralelo com as habilidades para compreender as razões que levam os educadores a responderem com um sim ou um não às solicitações delas, motivo pelo qual vêm sendo considerados perniciosos os apelos ao consumo infantil em certas categorias de produtos.

“Pesquisas científicas sobre o tema, amplamente discutido nos últimos anos, vêm detectando uma nova realidade a partir de dados estatísticos, evidenciando que, atualmente, as crianças não se exercitam mais, no cotiado, como antigamente, ou seja, mudanças de postura e costumes, vivenciadas numa rotina que insere o público infantil num ambiente muito mais urbano, tecnológico, com mais tempo gasto, por exemplo, diante de computadores, mostram que a alimentação também não pode ser mais a mesma, em razão das diferenças registradas no gasto de energia por meio de exercícios corporais. Eis porque a Nestlé tem trabalhado com afinco para desenvolver e fabricar produtos sob formulação especial, mais nutritiva, menos calórica, que auxilie em uma dieta balanceada e saudável, delineada para todas as nossas faixas de consumidores. Agora, é chegado o momento de um passo ainda mais rigoroso – lembrando que a Nestlé está entre as empresas pioneiras no mundo na adoção de parâmetros mais rigorosos para divulgar seus produtos ao público infantil”, explica Sinem Jr.

As mudanças de direcionamento na estratégia de comunicação das linhas infantis não se restringe, na faixa do público com menos de seis anos, aos veículos de comunicação. A companhia declara, com todas as letras, que não se dirigirá especialmente a esse target através de nenhum tipo de comunicação de marketing, ou seja, os baixinho ficam fora do alvo da Nestlé também no caso das ações promocionais, das embalagens, do design de produtos, do merchandising, da experimentação de marca etc. Menos rigor, contudo, será observado, ao longo de 2009, na comunicação que contempla as linhas de produtos voltadas às crianças de 6 a 12 anos, embora também nesse nicho a Nestlé venha atuando com policies cuidadosas ao priorizar a divulgação de informações que estimulem os valores nutricionais.

Em conversa informal com a imprensa na Cozinha Experimental da Nestlé, Sinem não revelou qual a representação do consumo das crianças com menos de seis anos no total das vendas da empresa, mas enfatizou que, no nosso país, 97 entre 100 lares, quando pesquisados, têm produtos por ela fabricados em armários ou geladeiras.

A decisão não afeta a verba de publicidade e marketing  da Nestlé programada para ser investida em 2009 – que, Segundo Sinem, também não sofreu, até o momento, qualquer alteração orçamentária em razão das inseguranças de alguns mercados provocadas pelo medo de recessão – pois, o objetivo é continuar estimulando o consumo dos itens em diálogos com os adultos que possuem, efetivamente, a decisão de compra, como já acontece com as linhas de alimentação da Nestlé para bebês. Em outras palavras, no que concerne aos veículos de comunicação eletrônicos (TV e internet), a mudança será apenas de grade; por outro lado, talvez ganhem em investimento realizado pela Nestlé nesse campo os veículos impressos, como, por exemplo, as revistas impressas femininas.

As agências de propaganda da empresa no Brasil – Giovanni Draft FCB, JWT, McCann Erickson, Publicis e W – já se reuniram duas vezes com o anunciante exclusivamente para discutir a nova estratégia de posicionamento. Também foram devidamente orientadas sobre os novos procedimentos as parceiras da Nestlé nos demais campos da comunicação de marketing, entre elas as empresas que respondem por suas ações nos pontos-de-venda.

Os profissionais que atuam no setor publicitário não se surpreenderam com a notícia, já esperada, afinal, as novas determinações integram o Termo de Compromisso do EU-Pledge (www.eu-pledge.eu), assinado pela Nestlé e outras 10 empresas gigantes de alimentos e bebidas (Burger King Europe GmbH, Coca-Cola, Danone, Ferrero Group, General Mills, Kelloggs, Kraft Foods, Mars Europe, PepsiCo International e Unilever). A assinatura prevê cooperação no estabelecimento de um código de conduta, com abrangência universal, para uma comunicação responsável com os consumidores, sob apoio da WFA (World Federation of Advertisers), representada no Brasil pela ABA - Associação Brasileira de Anunciantes.

No endereço virtual www.eu-pledge.eu, o visitante pode fazer download de um documento importantíssimo, intitulado “Introduction and background to Nestlé and marketing communication children”, que, conforme se espera, sirva de inspiração para as demais companhias do ramo em todo o planeta Terra, sem que haja necessidade de governos e autoridades se lançarem em batalhas para conter, por meio da lei, as agressões às quais crianças que pertencem a classes sociais com poder de consumo estão sujeitas por intermédio da comunicação, visto que, indiretamente, a irresponsabilidade na transmissão de informações provoca, em muitos setores, doenças, desequilíbrios psíquicos e emocionais, conflitos nas relações e até a morte, portanto, não deixam de ser tão preocupantes como as agressões sofridas pelas crianças de famílias sem condições de consumo devido à falta de renda – crianças com menos ou mais de seis anos que, em verdade, continuam tendo desenvolvimento físico e intelectual abaixo da média por falta de alimentação e, em situações de total descaso noticiadas diariamente pela imprensa, literalmente mortas “de” e “pela” fome.

No documento citado, a Nestlé declara que, de hoje em diante, a comunicação de todas as suas linhas de produtos destinados ao público infantil será composta por mensagens que:

1 – devem encorajar a moderação, os hábitos alimentares saudáveis e a atividade física;

2 – não devem diminuir a autoridade dos pais;

3 – não devem enganar as crianças sobre os benefícios potenciais do uso do produto;

4 – não devem criar a sensação de urgência no consumo do produto;

5 – não devem gerar expectativas irreais sobre popularidade ou sucesso;

6 – não devem criar dificuldades para que a criança diferencie o conteúdo do programa e o conteúdo da propaganda;

7 – não devem utilizar nenhum tipo de personagem de programas que não seja os personagens de direito autoral da empresa para promover produtos em programas de TV, filmes, revistas, material impresso ou websites;

8 – em caso de atividades escolares, devem ser precedidas de acordo e consentimento prévio da administração da escola e dos organizadores do evento.

Falta dizer alguma coisa? Pensando bem, três:

1- Que mal e/ou bem haveria em aplicar as mesmas orientações para todas as faixas de público?

2 – Quanto maior é o prazer e a sensação de realização do cidadão que trabalha como funcionário de uma empresa que adota as orientações acima na comparação com o cidadão que tem vergonha de dizer os nomes dos seus patrões?

3 – Quanto maior é a satisfação do cidadão que consome ou proporciona o consumo de marcas de produtos que seguem as orientações acima na comparação com aquelas marcas cujos níveis de responsabilidade social estão tão abaixo da faixa do ideal em termos de conscientização quanto da faixa de falta de vergonha na cara de quem, paradoxalmente, afirma sonhar com o sorriso na cara não apenas dos seus consumidores, como também de suas futuras gerações?

A Nestlé atua no Brasil desde 1921, empregando, nos dias de hoje, 17.670 funcionários diretos e 220.000 indiretos. Possui 27 fábricas em solo brasileiro, responsáveis pela produção de itens reunidos em 28 categorias, totalizando 141 marcas distintas. Somam 40 mil os fornecedores e produtores rurais que atendem à companhia, cujo faturamento bruto, em 2007, foi de 12 bilhões de reais (7,4 bilhões de francos suíços), cifra que posiciona o mercado brasileiro em quarto lugar no ranking interno de maiores vendas da Nestlé (segundo em volume de produtos comercializados).

Na TV Portal, exibimos um vídeo de uma entrevista exclusiva com Izael Sinem Jr., gravada pelo repórter-cinegrafista Wagner Sousa, que também clicou as imagens postadas na seção Top Fotos.