A assinatura do acordo sobre BV, rebatizado de Plano de Incentivo, neste 1º de dezembro, tem o potencial de marcar um divisor de águas na história dessa entidade e do mercado publicitário.

E não apenas porque finalmente começará a ser colocada sobre a mesa uma prática histórica e sempre pouco clara entre agências e veículos, com graus diversos de participação de anunciantes (que oscilam entre o “não saber que isso acontece” e a aceitação do fato, até o envolvimento pouco ético de alguns clientes nesse dinheiro extra gerado pelas verbas publicitárias das empresas).

A imprensa publicitária, refletindo a grande massa do mercado, inclusive os que não recebem nenhum benefício da prática do BV, estava muito preocupada com esse documento e vem dando muito destaque a ele; minimizando a importância de outro, que também foi divulgado na ocasião.

Este segundo documento, que é estruturalmente mais importante, versa sobre a questão da extensão e da qualidade dos serviços de mídia prestados pelas agências no Brasil.

Nosso País é o único no mundo onde as agências de mídia não operam (existem até alguns bureaus de mídia meio clandestinos fazendo negócios por aqui, mas eles são irrelevantes) e os grandes anunciantes internacionais mais profissionalizados reclamam muito de uma série de serviços e do padrão menos elevado da mídia brasileira (em termos gerais).

Pelo acordo básico negociado, que será desdobrado nos seus aspectos operacionais por um grupo de trabalho de especialistas na matéria, esse gap de espectro e qualidade de serviços de mídia prestados pelas grandes agências brasileiras terá que ser superado de forma efetiva nos próximos anos – como única forma prática de dar sobrevida, através da reinvenção, do chamado “modelo brasileiro”.

Essa tarefa, que caberá ao CENP, com certeza irá transformar de forma significativa essa entidade de auto-regulação comercial, única no mundo, que terá que passar a intervir mais em alguns aspectos técnicos da atividade de agências. O que demandará mudanças em sua estrutura diretiva, inclusive porque alguns de seus dirigentes históricos já manifestaram a vários interlocutores a intenção de iniciarem um processo de afastamento de sua direção.



Veja, a seguir, as íntegras dos dois acordos e das manifestações, feita na ocasião, do presidente do CENP, Petrônio Corrêa, e do presidente da ABA, Ricardo Bastos.

O novo “Anexo C” das Normas-Padrão da Atividade-Publicitária

Dos Planos de Incentivo

Os normativos dispostos neste Anexo referem-se aos planos de incentivo instituídos por veículos de comunicação, tratados nos itens 4.1, 4.1.1, 4.2 e 4.10 das Normas-Padrão.

Neste documento, as agências de publicidade são designadas, simplesmente, como "agências"; os veículos de comunicação como "veículos" e os planos de incentivo como "incentivo":

1. O incentivo como melhor prática é instrumento lícito e legal e terá como propósito o desenvolvimento do mercado publicitário, a qualificação técnica e profissional da agência, objetivando sempre a excelência dos serviços que ela presta tanto ao veículo quanto a anunciantes.

2. O incentivo é iniciativa unilateral do veículo, dirigido unicamente à pessoa jurídica da agência, sendo indevida a ingerência externa de qualquer tipo, inclusive do CENP. Dado o seu caráter de liberalidade, o veículo está livre para configurar o respectivo plano, bem como para e não apenas: estabelecer critérios, objetivos, metas, âmbito, metodologia de aferição, duração, condições para habilitação, inclusão e exclusão de agência, e estipular os frutos, que poderão ser ou não de natureza monetária.

3. O incentivo vincula tão-somente o veículo instituidor e a agência por ele habilitada, sem que dessa relação empresarial resulte ônus para os clientes-anunciantes, os quais, por definição, não são parte dela.

4. As recomendações de mídia da agência basear-se-ão na boa técnica, prevalecendo esta sobre o escopo do incentivo, ressalvado sempre o direito de escolha do anunciante.

5. Os frutos proporcionados pelo incentivo constituem receita da agência, a ser regularmente escriturada e oferecida à tributação.

6. É lícito ao cliente indagar se a agência participa ou não de planos de incentivo, assim como, é lícito à agência e ao veículo guardar, nos termos da lei, sigilo acerca de valores recebidos e pagos, e dos critérios para a concessão de incentivos.

Acordo Serviços de Mídia Brasil

O presente acordo vincula as entidades signatárias das Normas-Padrão do CENP e visa ao aprimoramento técnico do instrumental de serviços de mídia disponível no país, atendidas as peculiaridades de anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, em cada mercado, além das condições indispensáveis à concorrência entre as empresas.

Propósito principal

- Anunciantes desejam a melhoria da qualidade dos serviços de mídia no Brasil e que importantes conquistas técnicas, obtidas globalmente, sejam incorporadas ao menu básico das agências que os atendem no País.

- Veículos de comunicação defendem e sustentam o modelo brasileiro de agência full-service e reconhecem a importância da qualificação do processo de mídia como uma condição essencial para a melhoria continua e sustentável do negócio de comunicação comercial no Brasil.

- Agências defendem e sustentam o atual modelo como a melhor opção para o Brasil, e também reconhecem que há oportunidade para um processo de melhoria dos serviços de mídia, considerando as peculiaridades a elas inerentes, vis-a-vis as novas tecnologias de gestão de mídia e a necessária busca pela qualidade e eficiência desse significativo investimento feito pelos seus clientes.

Fundamento básico do acordo

- Qualificar a forma pela qual os serviços técnicos de mídia são prestados pelas agências no Brasil, dentro do modelo full-service.

Em três sentidos:

1. Aumentar ainda mais a eficácia do uso das mídias de massa e segmentadas.
2. Aumentar ainda mais a eficácia na utilização das novas mídias.
3. Obter melhor integração da área de mídia com o planejamento e a criação de propaganda, e com as demais plataformas de comunicação

Realidades consideradas

- Modelo brasileiro tem virtudes, mas comporta aprimoramentos técnicos em alguns aspectos.

- Modelo internacional sofre críticas e está em processo de evolução, mas contém ganhos de qualidade na área de mídia que ainda não foram assimilados pelo modelo brasileiro.

Bases gerais deste Acordo

- Instituir Grupo de Trabalho de Mídia (GTM) tripartite (anunciantes, agências e veículos), a ser constituído pelo CENP, com a possibilidade de consultas específicas a especialistas, no Brasil e exterior.

- O GTM irá avaliar o status da área de mídia e propor um elenco de medidas concretas para evoluir na questão, incluindo recomendações técnicas de melhores práticas do conjunto do setor e eventuais revisões das Normas-Padrão do CENP.

Cronograma

1º passo (60 dias): (a) avaliar os atributos dos modelos brasileiro e internacional que possam ser considerados dentro do conceito de atendimento full-service; (b) estabelecer critérios objetivos para avaliar os resultados preconizados pelo CENP.

2º passo (60 dias): propor objetivos de ganho de qualidade e caminhos para a melhoria rápida e efetiva do modelo full-service no que concerne a serviços de mídia.

Fundamentos do GTM

- Manter postura neutra em relação aos modelos brasileiro e internacional, de forma a avaliar o que de fato cada um oferece de positivo e negativo a cada parte envolvida;

- Restringir a competência do GTM a matérias reputadas de cunhos coletivo e técnico, abstendo-se de tratar situações particulares, que podem ser resolvidas diretamente entre cliente e agência, de modo a respeitar a livre concorrência e os diferenciais próprios de cada empresa.

- Buscar alternativas imediatas dentro do modelo full-service em termos de: ganho efetivo e rápido de qualidade dos serviços de mídia realizados para os anunciantes; ganho de produtividade para as agências; propor as bases de um novo sistema de Rating (a ser desenvolvido pelo CENP,  para substituir o anexo “A” das Normas-Padrão), que será posteriormente ampliado com a visão dos demais aspectos que definiriam a qualidade geral da agência e será definido por GT específico do CENP.

Garantias para as partes (anunciantes, agências e veículos)

- Manter o modelo brasileiro de atendimento full-service, com as modificações e evoluções definidas pelo GTM e validadas pelo CENP.

- Revisão dentro de 24 meses. Se a conclusão da avaliação dos resultados alcançados pela implementação das medidas preconizadas pelo GTM e validados pelo CENP for satisfatória, prosseguir de forma incremental na mesma linha; caso contrário, o GTM recomendará novas alternativas.

- No transcorrer do processo de análise e definição das novas normas (até 120 dias depois de assinado o novo acordo), nenhuma das entidades ligadas ao CENP irá procurar nem “ultrapassar” nem “limitar” as garantias acima.

Escopo do trabalho do GTM e das ações de implementação deste acordo

- Identificar modos de aprimorar estruturas e a qualificação dos profissionais de mídia.
-  Identificar benefícios e deficiências do modelo internacional para as partes.
- Investir na divulgação da importância da tarefa e dos profissionais de mídia para o negócio publicitário, refletindo tanto na geração de novos profissionais, quanto na valorização dos que já estão no mercado.
- Investimento dos meios de comunicação, juntamente com a ABAP, FENAPRO e ABA, no desenvolvimento e aperfeiçoamento dos profissionais de mídia, via cursos de extensão nas melhores escolas de propaganda e marketing do País.
- Integrar e otimizar investimentos, via economia de escala, no desenvolvimento de estudos que permitam às agências melhor entenderem o consumidor e suas relação com as marcas e com a mídia.
- Identificar oportunidades e prioridades de melhorias via investimento em ferramental de mídia, desde otimizadores multimídia a melhorias nas amostras e ampliação dos dados de audiência.
- Orientar as agências e anunciantes para que busquem reduzir gastos com tarefas que possam ser substituídas por processos mais econômicos, de forma a redirecionar seus gastos e até compartilhar tarefas acessórias para, em contrapartida, incrementar investimentos em melhores salários e ferramental de pesquisa e planejamento de mídia.
- Estabelecer metas específicas e revisões periódicas, que assegurem a efetiva realização das evoluções propostas.

Pronunciamento de Petrônio Corrêa, do CENP

O acaso, que determina na história momentos especiais, reservou à publicidade brasileira esta rara oportunidade de reencontro de seus fundamentos essenciais, reafirmando ser, em momento de crise, primeiro, atividade solidária de anunciantes, agências e veículos de comunicação, e, depois, estar presente, como ferramenta de otimismo conseqüente, quando quem produz e presta serviços está sob a ameaça da incerteza de mercado.

Estamos aqui, numa manhã sem festa, para registrar que em dezembro comemoramos os 10 anos da fundação do CENP, reafirmando o que somos e nos propondo a fazer um pouco mais  em favor do interesse superior das pessoas e do país.

Há uma década, em outro momento de dúvidas, estivemos juntos na jornada de reorganização da atividade a que dedicamos as nossas vidas, e soubemos, através de um documento de base, superar divergências e encontrar um entendimento que nos levasse às boas práticas comerciais, sempre com o propósito de assegurar longevidade ao código de ética de 1957; a primeira manifestação de responsabilidade corporativa que se registra na história da prestação de serviços em nosso País.

Corporativa múltipla, porque envolveu, com sucesso, as três áreas de atividade do trade publicitário – anunciantes, agências e veículos de comunicação.}

Sabíamos, como sabemos agora, que as Normas Padrão que anunciantes, agências e veículos de comunicação firmavam naquele final de século era documento vivo e sob permanente questionamento, para que pudesse acompanhar o que de bom e ruim a velocidade tecnológica do século que se iniciaria logo a seguir estava a anunciar.

Hoje, estamos confirmando os princípios básicos daquele documento de uma década, e anunciando as duas primeiras iniciativas de atualização, começando, como não poderia deixar de ser, pela instalação de um Grupo Técnico que indicará forma e caminho para a nova mídia a ser praticada no país, mídia que desejamos seja técnica e moralmente competente para saber dos caminhos de um mundo de multi-meios, múltipla informação e da ubiqüidade. A mídia da Agência de Propaganda, como a lei 4.680, de 65, determinou fosse.

Pretendemos, através de um trabalho sério, em 120 dias, apresentar um novo documento de parâmetros para a atividade, tornando os anunciantes mais bem atendidos, os veículos valorizados na medida do esforço, responsabilidade e competência com que exercitam o papel de instrumento de informação e disseminação cultural, com respeito ao homem comum, ao qualquer do povo, o cidadão, o consumidor dos tempos modernos e as agências mais ágeis e competentes.

O Grupo de Trabalho de Mídia é, como tudo o que se faz no CENP, organismo paritário e, por isso, representativo do trade publicitário. Tem liberdade de pesquisar, estudar, indicar e mostrar caminhos técnicos de aprimoramento da atividade que deve ser, na Agência, da importância da criação, porque possibilita a efetiva eficácia da comunicação como sistema. O Grupo de Trabalho de Mídia é fruto de um acordo que devemos comemorar pelo ineditismo de sua formulação e respeito à legislação brasileira que regulamenta a atividade publicitária.

É trabalho do devir, mas para daqui a pouco, por ser um instrumento especial neste momento de dúvidas no mercado.

Estamos, também, anunciando, por ser agora oficial, o conteúdo do Anexo C, primeiro acréscimo, em 10 anos, às Normas Padrão, documento que mereceu atenção e cuidados especiais do Comitê de revisão das Normas, e tem a chancela de juristas especializados nas relações comerciais e na defesa da concorrência internacionais. É documento que define e legitima os programas de incentivo instituídos por veículos de comunicação, reconhecidos que sempre foram pelas Normas-Padrão, agora exorcizados das pequenas dúvidas.

Quero anunciar que tão logo o Grupo de Trabalho de Mídia conclua o seu trabalho, retornaremos à revisão das Normas, esperando que o próximo ano, início da segunda década de existência do CENP, seja de anúncio de um documento mantido íntegro em seus princípios, mas modernizado nos detalhes para atender às incertezas de um tempo de mudanças rápidas e quase sempre assustadoras, porque sempre inovadoras.

Eu agradeço aos dirigentes das entidades fundadoras do CENP pela elevada demonstração de competência e pelo exemplo da cordialidade altiva, aquela que enfrenta as divergências com a grandeza dos que sabem construir o futuro da comunicação publicitária.

Finalmente, os meus agradecimentos pessoais aos companheiros que participaram da comissão de cujo trabalho o fruto estamos anunciando nesta solenidade. Foram horas de dedicação que o CENP reconhece pelo seu valor meritório.

Muito obrigado a todos. Eu acredito que estamos escrevendo a história futura da publicidade brasileira.

Pronunciamento de Ricardo A. Bastos, da ABA

É com bastante orgulho que venho fazer este pronunciamento, muito esperado pelo mercado publicitário brasileiro.

As três partes essenciais que compõem o setor de comunicação publicitária no País, anunciantes, agências e veículos, congregados no CENP, neste momento e de comum acordo, sobem mais um degrau no estabelecimento das recomendações de melhor prática para o relacionamento comercial e profissional entre seus integrantes.

Muito além de nossas inevitáveis diferenças e interesses diversos, nosso objetivo comum, indubitavelmente, está na qualificação técnica e na evolução dos negócios do setor.

A meta maior de todos nós é a melhoria da performance dos investimentos em comunicação publicitária.

Para nós, os anunciantes, porque temos a obrigação fundamental de expandir a taxa de ROI (retorno do investimento) de nossas verbas de comunicação. Para os veículos e agências, porque é apenas com a satisfação e bons resultados de seus clientes que pode haver um sólido e constante crescimento de suas atividades e receitas.

Mas, acima de tudo, essa melhoria de performance irá beneficiar os consumidores e a economia. A economia, no caso, terá uma óbvia expansão dos negócios de todos os sub-setores e organizações, além do crescimento no recolhimento de tributos. Os consumidores se beneficiarão diretamente do aumento da competição entre as marcas e empresas, que geram produtos e serviços melhores e mais baratos. Adicionalmente, os consumidores ganharão com o incremento das opções e do padrão do espectro de mídia disponível; e, inclusive, com ações publicitárias mais inteligentes e interessantes.

Tudo isso se torna particularmente relevante neste momento no qual o horizonte de todo o mundo está carregado de presságios pouco otimistas, com perspectivas de tempestades de maior ou menor monta, totalmente globalizadas. Felizmente para nós, aqui no Brasil, os sinais são de que não enfrentaremos turbulências catastróficas, mas sim uma série de tempestades localizadas e administráveis.

A ABA como instituição acredita, assim como eu, pessoalmente, e meus companheiros de diretoria, que o Brasil terá mais oportunidades do que problemas a colher nestes próximos dois a três anos de dificuldades na conjuntura mundial.  No nosso setor, no mercado publicitário brasileiro, devemos manter o otimismo, a capacidade de trabalhar duro e a nossa inerente criatividade. Porém, a cada dia, prova-se ser mais importante, para competirmos, que devemos buscar a melhoria de nossa qualificação profissional.

É nesse contexto que se inserem os dois documentos que assinamos hoje.

O “Anexo C” torna mais evidentes o mecanismo e o destino dos planos de incentivo que os veículos concedem às agências. O mecanismo deve atender aos preceitos legais de transparência e registro contábil pertinentes. O destino é a maior qualificação da estrutura, dos recursos e do capital humano das agências.

No período de mais de um ano no qual os negociadores das partes, sob a égide do CENP, trabalharam no Anexo C, um completo estudo sobre a legalidade e adequada transparência dessa prática foi levado a termo pelos advogados do conceituado escritório de advocacia Demarest & Almeida, reconhecido internacionalmente como um dos “top 5” do Brasil,  o qual  muito colaborou para a própria redação final do documento que estamos assinando.

Adicionalmente, consultamos as três mais renomadas firmas internacionais de auditoria que operam no Brasil, que nada encontraram nos termos do Anexo C que não se coadunasse com as normas regulares de contabilidade.

Porém, o que é mais importante no que estamos acertando entre as partes, nesta cerimônia, refere-se à qualificação dos serviços de mídia prestados pelas agências, no Brasil, a seus clientes, sejam nacionais, sejam globais.

O documento que agora firmamos é tão capital que vou me referir a ele para destacar sua essência e sua importância magna para o futuro da publicidade em nosso País.

Os três propósitos principais desse acordo são os seguintes:

1. Os anunciantes desejam a melhoria da qualidade dos serviços de mídia no Brasil e que importantes conquistas técnicas, obtidas globalmente, sejam incorporadas ao menu básico das agências que os atendem no País.

2. Os veículos de comunicação defendem e sustentam o modelo brasileiro de agência full-service e reconhecem a importância da qualificação do processo de mídia como uma condição essencial para a melhoria continua e sustentável do negócio de comunicação comercial no Brasil.

3. As agências defendem e sustentam o atual modelo como a melhor opção para o Brasil, e também reconhecem que há oportunidade para um processo de melhoria dos serviços de mídia, considerando as peculiaridades a elas inerentes, vis-a-vis as novas tecnologias de gestão de mídia e a necessária busca pela qualidade e eficiência desse significativo investimento feito pelos seus clientes.

Por isso, o fundamento básico do acordo que hoje assinamos é o de “qualificar a forma pela qual os serviços técnicos de mídia são prestados pelas agências no Brasil, dentro do modelo full-service”

 Isto será feito, essencialmente, em três sentidos:

a)      aumentar ainda mais a eficácia do uso das mídias de massa e segmentadas;
b)      aumentar ainda mais a eficácia na utilização das novas mídias; e
c)      obter a melhor integração da área de mídia com o planejamento e a criação de propaganda, e com as demais plataformas de comunicação.

O Brasil tem ilhas de excelência entre os anunciantes, os veículos de comunicação e entre as agências de publicidade, com destaque para seu lado criativo.

Nossa obrigação, enquanto dirigentes associativos, é o de ampliar e disseminar esse padrão de excelência. Seja entre as organizações e instituições das três partes que constituem o setor da publicidade, seja diretamente entre as áreas de anunciantes, agências e veículos.

Internamente, na ABA, por orientação de nossa Diretoria e Conselho e através de nossos Comitês Técnicos e de Melhor Prática, temos dado ênfase ao incentivo e à disseminação de atitudes e de técnicas que impliquem na melhoria do padrão de gestão da mídia pelos executivos dos anunciantes; assim como na maior integração do trabalho interno dos diversos departamentos das empresas-clientes e delas com as agências.

Nossas atividades com as entidades do setor, dentro do CENP, terão o foco, nos próximos dois anos, de elevar de forma significativa a extensão e padrão dos serviços de mídia prestados pelas agências aos anunciantes. Eles precisam atingir, em termos gerais, a mesma qualificação dos serviços criativos, que tanto têm destacado o Brasil no cenário internacional. A melhoria da área e dos profissionais de mídia no Brasil, inclusive a serviço direto das próprias empresas anunciantes, é o embolo que levará a propaganda brasileira a avançar mais um grau em seu padrão de maturidade.

Da parte da ABA, comprometemo-nos a realizar os maiores esforços e destacaremos nossos melhores quadros para a tarefa, hoje iniciada, de preparação de um plano executivo de melhoria da qualificação dos serviços de mídia no Brasil, que deverá estar concluído – pelo compromisso assumido – até o final de março de 2009.

Agradeço a todos pelo excelente nível de negociações realizadas até o momento, que nos permitiu chegar a este patamar histórico e reforço os votos da ABA para que o grupo de trabalho que detalhará os processos conte com toda a lucidez, experiência e, principalmente, suporte no desenvolvimento desse plano, que irá transformar – novamente e positivamente – a publicidade brasileira.

Muito obrigado.