Um dos bordões mais repetidos de todos os tempos da história da propaganda – "O primeiro a gente nunca esquece” –, criado pela W/GGK para a Valisère, em abril de 1987, agora também é título de livro de autoria de Washington Olivetto. A obra foi lançada na noite da última segunda-feira, 8 de setembro, no restaurante do Museu de Arte Moderna (MAM), em São Paulo, abordando de detalhes sobre a criação do filme da campanha e dos bastidores da produção ao impacto causado pelo conceito publicitário no Brasil e no mundo.

“O livro presta um serviço ao jovem publicitário, que precisa compreender que a necessidade de uma grande idéia é perene neste setor, seja qual for o veículo e quais forem as inovações tecnológicas acompanhadas de novas formas de se fazer propaganda", afirmou Olivetto, durante uma coletiva de imprensa on-line realizada pelo portal Comunique-se.

Segundo o publicitário, a idéia de escrever o livro surgiu em 2007, enquanto folheava uma revista inglesa. “Li que o sutiã completava 100 anos e logo lembrei que, em 2008, o comercial da Valisère chegaria à maioridade, faria 21 anos”, conta. Para ter o gancho necessário à publicação, o profissional recordou-se de uma conversa que havia tido com o jornalista e escritor Fernando Morais, que lhe chamou a atenção sobre a popularidade de "o primeiro sutiã a gente nunca esquece". A partir daí, o “roteiro” se delinou: a equipe da documentalista Maria Delcina Feitosa realizou um levantamento na internet sobre citações da frase, no qual foram obtidas mais de 1 milhão de páginas, sendo 28 mil selecionadas para análise.

O resultado foi a compilação dos melhores textos, abordando os mais variados assuntos. “Tentamos falar sobre tudo: política, sexo, economia, moda... Foram selecionadas entrevistas, notas, paródias, citações em programas de TV, reportagens e artigos de grandes personalidades, como Elio Gaspari, Xico Sá, Arnaldo Jabor, Ayrton Senna, Sérgio D'Ávila, Pelé, Otávio Frias Filho, Antônio Fagundes e Mário Prata. Jamais me senti ofendido por essas reutilizações. Ninguém plagia o que não é um grande sucesso”, enfatiza, com sua perspicácia costumeira, o Golden Boy, apelido recebido por Olivetto no auge de sua carreira, muito antes da W/Brasil (antes denominada W/GGK) ter atingido sua "maioridade" nos planos de gaveta do profissional.

O filme, que retrata a felicidade de uma jovem (a atriz Patrícia Lucchesi) ao comprar sua primeira peça íntima, não apenas reforçou e rejuvenesceu a marca Valisère, como também conquistou inúmeros prêmios no Brasil e no exterior: Grand-Prix do Profissionais do Ano, Prêmio Colunistas, Comercial da Década, Ouro no Anuário do CCSP e Leão de Ouro no Festival de Cannes, além de ter sido escolhido como um dos 100 melhores comerciais de todos os tempos.

“Sempre espero que a campanha que estou criando faça mais que vender o produto. Meu objetivo é que ela caia na boca do povo, se popularize. Hoje em dia, jovens que nem eram nascidos em 87 falam ‘o primeiro a gente nunca esquece’ como se fosse realmente um dito popular, o que me deixa muito feliz”, ressalta Olivetto, tendo em sua trajetória outras campanhas de estrondoso sucesso, como a do garoto Bombril e do cachorro da Cofap.

Com quase 400 páginas, a publicação tem posfácio escrito por José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ex-vice-presidente da Rede Globo. “Na hora de veicular o filme pela primeira vez, fui falar com Boni, pois queria que tivéssemos um intervalo do Fantástico só para nós, fato que nunca havia acontecido antes e nunca mais se repetiu. Ele adorou a idéia e autorizou, o que gerou uma repercussão imensa e positiva logo no dia da estréia", lembra o publicitário.

De acordo com Olivetto, seu novo livro, dedicado à filha Antônia, de 4 anos, deve ser especialmente aproveitado pela nova geração de publicitários que chega ao mercado. "Espero que essa nova geração leia e aproveite o conteúdo dessa obra. Jamais imaginaria que essa campanha fizesse tanto sucesso, mas a prova está aí e espero que ajude os iniciantes na carreira de alguma forma”, comemora.

No Rio de Janeiro, o lançamento de O primeiro a gente nunca esquece acontece em 22 de setembro, na Casa de Cultura Laura Alvim, em Ipanema.