Confira a íntegra das teses aprovadas no IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Nesta terceira parte, veja as conclusões das comissões “Liberdade de expressão comercial”, “A realidade dos mercados regionais”, “A valorização, a prosperidade e a rentabilidade da indústria da comunicação”, “Licitações públicas e concorrências privadas” e “Carga tributária e rentabilidade de agências, fornecedores e veículos”. Leia os textos e assista às apresentações feitas na sessão de encerramento do congresso.

O presidente do Conar e diretor de relações com o mercado da Rede Globo de Televisão, Gilberto Leifert, presidiu a comissão “Liberdade de expressão comercial”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

1. Proclamação das prerrogativas constitucionais da comunicação social. Aos operadores, liberdades de criação, expressão e informação, independentemente de licença. Aos cidadãos, o direito de receber informação, independentemente de censura. Ressaltando-se a proteção assegurada à informação pela Constituição do Brasil.

2. Consciência de que cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação, pois viver é fazer escolhas. Com informação e educação, a sociedade estará apta tomar melhores decisões.

3. A publicidade tem valor social, político e econômico. Seu papel é vital pra o estado democrático, na sustentação da liberdade de imprensa e na economia de mercado. Inclusive assegurando a pluralidade e diversidade de meios de comunicação.

4. Suportar o vitorioso sistema misto de controle da publicidade no Brasil, que é referência internacional e se fundamenta na legislação e auto-regulamentação.

5. As restrições legais e por auto-regulamentação devem atender aos princípios jurídicos de necessidade, adequação, razoabilidade e proporcionalidade.

6. Incentivar o incremento das atividades publicitárias de educação da sociedade, como obrigação do Estado, direito da sociedade e contribuição esperada da comunidade da comunicação.

O presidente da Fenapro e da ZN Marketing, Ricardo Nabhan, presidiu a comissão “A realidade dos mercados regionais”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

1. Propõe a aprovação formal do IV Congresso Brasileiro de Publicidade de apoio ao Projeto de Lei nº 3305/2008, de autoria do deputado José Eduardo Cardozo.

2. Recomenda-se que se oficie ao deputado José Eduardo Cardozo no sentido de verificar a possibilidade legal de inserir no Projeto de Lei que:
a) contemple a modalidade de "Consórcio de Agências" para as licitações das contas publicitárias nos casos em que haja interesse estratégico e/ou comercial da administração pública direta ou indireta, pela contratação de mais de uma agência para uma mesma conta;
b) nas licitações onde houver a contratação de agências de propaganda na modalidade de "Consórcio de Agências", os itens "Capacidade de Atendimento", Idéia Criativa" e "Estratégia de Mídia", que compõem a Proposta Técnica tenham suas avaliações e pontuações considerando também o número de agências que componham os referidos consórcios;
c) nas licitações de contratação de serviços publicitários onde houver empate, que o desempate favoreça a proposta do consórcio que tiver o maior número de agências em sua formação.

3. Os anunciantes da iniciativa privada contratem fornecedores de serviços de comunicação e agências de propaganda com sede nos mercados regionais em que atuam.

4. As empresas que se instalarem através de projetos de incentivos fiscais em outros estados ou região fora da sua sede, contratem fornecedores de serviços de comunicação e agências nestes mercados regionais.

5. O “trade regional” composto pela cadeia de fornecedores, agências e veículos invista na sua maior profissionalização, bem como no aprimoramento dos seus serviços garantindo assim a segurança de retorno dos investimentos dos anunciantes.

6. Os jornais e revistas regionais se filiem a entidades como o IVC, garantindo transparência e segurança nas informações técnicas disponibilizadas ao mercado.

7. Sejam aprimorados os mecanismos de controle, auditagem e checking nos meios rádios, televisão, cinema e mídia on-line nos mercados regionais.

8. Os Sindicatos de agências de propaganda, capítulos da Abap e outras entidades que congregam a indústria da comunicação se unam para comprar informações de pesquisa de mídia regionais em benefício do mercado local.

9. As agências, os veículos e os diversos prestadores de serviço ampliem os investimentos em treinamento e aprimoramento de seus profissionais, visando incentivar e valorizar os talentos regionais.

10. Os Tribunais de Contas fiscalizem com rigor os Municípios, Câmaras Municipais, Assembléias Legislativas, governos e outros órgãos públicos visando o cumprimento da Lei de Licitações, não aprovando as contratações de serviços de propaganda sem a devida licitação.

11. Os Tribunais de Contas não aprovem a realização de pregões para contratar os serviços de agência de propaganda.

12. Os Anunciantes passem a contratar agências de propaganda com base no Guia de Boas Praticas elaborado pela ABA e Fenapro.

13. O “trade do setor” estude as necessidades conjuntas entre agência, anunciante e fornecedores, visando o aprimoramento dos mercados regionais.

14. O Cenp instale capítulos regionais ou estabeleça acordos com os Sindicatos de agencias de propaganda nos estados, capítulos da Abap, veículos regionais de comunicação e entidades regionais de anunciantes, visando fiscalizar e fortalecer os mercados regionais.

15. As universidades e faculdades de comunicação incluam em sua grade curricular o estudo sobre a legislação da atividade publicitária.

16. A assinatura de convênios entre as universidades e faculdades de comunicação com as entidades do setor visando incentivar o estágio dos alunos nas empresas prestadoras de serviços de comunicação.

17. Sejam realizados esforços no sentido de diminuir a carga tributária que penaliza o setor.

18. A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes -, a Fenapro e outras entidades do setor, realizem um amplo seminário nacional para discutir a regionalização da atividade publicitária nos clientes privados que operam em mercados regionais.

19. Os litígios decorrentes do relacionamento comercial entre anunciantes, agências, produtores de serviços especializados, profissionais de comunicação, atores e outros profissionais sejam dirimidos através da câmara nacional de arbitragem na comunicação.

20. Os sindicatos estaduais e outras entidades do setor encaminhem nomes de parlamentares federais de sua relação para compor a frente parlamentar de comunicação criada no VI Congresso.

21. As entidades do setor em conjunto desenvolvam campanhas publicitárias  para incrementar a captação de novos anunciantes, bem como para apresentar as oportunidades regionais,  como fator de desenvolvimento.

O presidente da Lew Lara\TBWA, Luiz Lara, presidiu a comissão “A valorização, a prosperidade e a rentabilidade da indústria da comunicação”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

É dever intransferível dos sócios da indústria – meios, agências de todas as disciplinas e fornecedores de serviços – trabalhar em conjunto para que a comunicação seja cada vez mais eficaz para os clientes, respeitada pela sociedade e próspera para os sócios e os profissionais empregados.

A comunicação é a ferramenta mais efetiva não apenas para o incentivo de vendas, mas também para a construção e o fortalecimento de marcas; as quais são hoje, mais do que nunca, os ativos mais importantes e valiosos de uma empresa na sua interação com seus stakeholders.

Talento e criatividade compõem a matéria-prima da comunicação, afastando-a da categoria das commodities e, por isso, precisamos criar uma rede de valor que deve conseguir, de forma integrada, uma boa gestão na equação que começa no controle mais severo dos anunciantes sobre os seus investimentos e termina na garantia da boa rentabilidade para as agências, nossos parceiros de produção e os veículos de comunicação.

Neste IV Congresso Brasileiro de Publicidade, numa época de grande transição rumo a     um mundo digitalizado onde a comunicação exerce papel preponderante, nossa tese é criar o futuro com a implementação das seguintes medidas:

1. Criação do Fórum Anual da Indústria da Comunicação, do qual participarão todas as entidades organizadoras deste evento, com o objetivo de dar continuidade às decisões e recomendações surgidas durante o IV Congresso, no sentido de valorizar a indústria e cuidar de sua prosperidade.

2. Nomeação de um Comitê Executivo para elaborar um plano estratégico, visando valorizar a comunicação comercial e o papel de todos os parceiros da nossa indústria.

3. Criação de um código de ética comum a todas as entidades e empresas componentes da indústria da comunicação, que será elaborado a partir dos Códigos de Ética já existentes em cada segmento, estabelecendo princípios de conduta unificados e capazes de bem zelar pela imagem da comunicação.

O sócio da Nova S/B, Bob Vieira da Costa, presidiu a comissão “Licitações públicas e concorrências privadas”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

1. Propõe a aprovação de manifestação formal do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, de apoio ao Projeto de Lei nº 3305, de 2008, de autoria do deputado José Eduardo Cardozo.

2. Respeitando-se os diversos códigos de ética e condutas vigentes nas suas respectivas áreas de atuação, associações e entidades, propõe a consolidação de um único e amplo Conselho de Ética para toda a cadeia da comunicação publicitária – à semelhança do que foi instituído no âmbito da Abap – como instância capaz de dirimir conflitos de natureza concorrencial, respeitando-se obviamente as normas, regras e especificidades de cada setor, bem como os respectivo códigos de ética, se existentes. E por fim, que esse Conselho de Ética, venha a fazer parte integrante do Cenp.

3. Desincentivar a prática do “alinhamento” e recomendar às empresas multinacionais que abram oportunidades em suas contas publicitárias também para as agências de capital nacional.

4. Recomendar às agências que não participem de concorrências privadas não remuneradas.

5. Recomendar aos anunciantes que não peçam sugestões grátis às agências, mesmo que algumas se proponham a fazê-lo.

6. Orientação aos governos, nas esferas federal, estadual e municipal, para que exijam de todos os participantes de concorrências públicas a comprovação de que de fato compram as pesquisas a que dizem ter acesso.

7. Recomendar, nas concorrências privadas de fornecedores de serviços de comunicação publicitária, que:
a) sejam convidadas no máximo 5 (cinco) empresas para apresentarem propostas;
b) o briefing fornecido seja simples e focado, contendo: b1) o que se espera especificamente da empresa (serviços, abrangência, etc.); b2) critérios de avaliação claros, justos e transparentes; b3) verba disponível;
c) a definição dos critérios de remuneração seja feita no início do processo;
d) prevaleça o julgamento técnico e profissional das propostas;
e) a escolha seja feita em resposta específica ao briefing, desconsiderando apresentações “espetaculosas” e fora do contexto solicitado;
f) caso o cliente decida solicitar campanhas especulativas, recomenda-se o estabelecimento prévio de remuneração para os perdedores;
g) haja total respeito aos direitos autorais e regras para remuneração de idéias apresentadas e posteriormente utilizadas, no caso dos perdedores.

O presidente da NBS e da ABP - Associação Brasileira de Propaganda, Cyd Alvarez, presidiu a comissão “Carga tributária e rentabilidade de agências, fornecedores e veículos”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

A Comissão entendeu que o sistema tributário nacional penaliza as empresas prestadoras de serviços, como é o caso específico das agências de publicidade que têm na mão de obra a base de despesas operacionais. A mesma penalização ocorre nas outras atividades correlatas às de agência, notadamente nas chamadas produtoras e demais fornecedores.

Há, ainda, no caso das empresas que atuam por conta e ordem de seus clientes, dúvidas permanentes relacionadas com a interpretação de textos legais, gerando, em razão disso, confusão quanto à base de cálculo dos tributos.

A chamada reforma tributária, que começa a ser discutida no Congresso Nacional, é a oportunidade de inclusão no novo texto legal, a ser discutido após a criação do IVA - Imposto de Valor Agregado e a conseqüente eliminação das chamadas contribuições sociais (PIS/Cofins, CSLL) e a resistência legítima da sociedade à recriação da contribuição sobre movimentações financeiras, a CSS, de normas que não gerem dúvidas de interpretação.

É fundamental a definição clara da hipótese tributária, com indicação inquestionável da  base de cálculo dos tributos que incidam sobre a atividade publicitária, com a defesa da manutenção sem restrições, da imunidade tributária que protege os meios impressos de comunicação e dos benefícios de isenção de impostos dos meios eletrônicos – o que assegura a circulação de idéias, informações e difusão cultural.

Deve ser questionada, também, a imposição de ônus para-fiscais à atividade de produção, mostrando que o país tem atraído investimentos internacionais de produção em razão da qualidade artística de seu áudio-visual e das virtudes paisagísticas.

O setor de publicidade deseja ser tributado, mas, defende, como outros setores da sociedade brasileira, que os impostos tenham relação com a sua capacidade contributiva, existindo, com relação ao Setor, distorções que inibem a atividade. Como exemplo, as agências que vivem exclusivamente de receitas relativas à prestação de serviços, recolhem diretamente o total de tributos de 15,75% (5% de ISS, 9,25% de PIS-Cofins e 1,5% de IRRF). Sem falar que é a publicidade atividade que existe na razão direta do número de pessoas que emprega e que no país a folha de pagamento é altamente onerada por tributos.

Preocupa o futuro com as dúvidas sobre o que será a reforma tributária e a criação do IVA, que, no primeiro momento, conviverá com o ISS, tributo que continuará a ter alíquotas fixadas pelo poder público municipal.

A Comissão recomenda rigor contábil fiscal às empresas do setor de comunicação, demonstrando que deseja ser espelho de qualidade. Reclama, no entanto, tratamento justo por parte dos entes públicos que estabelecem e recolhem os tributos.

A Comissão recomenda ainda por ser atribuição dos Sindicatos e Abaps regionais, a luta pela redução da alíquota do ISS de 5%  para 2%, que entende seja o justo e razoável  para a atividade de inteligência e promotora do mercado, instrumento de circulação de mercadorias e prestação de serviços, fontes da riqueza nacional.

É dever do setor a luta pela inclusão das pequenas e médias empresas dessa área de atividade, nos programas do Simples Nacional e nos de micro-empresas, porque talento também merece reconhecimento tributário.

Por sugestão e aprovação dos participantes dos debates na Comissão, foi recomendada a inclusão como destaque no relatório aprovado os seguintes pontos:

1. A permissão legal de dedução do valor da Folha de Pessoal na base de cálculo para o recolhimento do PIS/Cofins. A medida vai eliminar uma injustiça e valorizar a criação de novas vagas no mercado de trabalho publicitário. Da mesma forma a permissão legal de dedução dos valores pagos por obras protegidas pela lei de direitos autorais, na mesma base de cálculo.

2. Apoiar a aprovação do PLC de autoria do deputado Luis Carlos Hauly que altera a legislação do Super Simples com a inclusão da área de publicidade. O projeto deve ser estudado para que contemple todos os espectros da área de comunicação, inclusive produtores e fornecedores.

3. Respeito às empresas da área de comunicação que legitimamente contratem os chamados “free lancers”, em trabalhos efetivamente eventuais, sem que sofram punições como se estivessem burlando a CLT. O trabalho independente é opção legítima do cidadão que exerce atividade intelectual.

4. Redução da carga tributária que incide sobre a Folha de Salários. Salário foi criado para remunerar atividade laboral e não pode ser fonte de receita mesmo que se destine a fins sociais.

5. Apoiar projeto de lei (PLP) de autoria do deputado Antonio Carlos Thame, que volta a incluir na relação do ISS a atividade de veiculação de publicidade exterior. A atividade está condicionada a licença municipal, presta serviço em base territorial certa, devendo em razão disso, como meio de comunicação social, ser tributada de forma idêntica à de outras atividades a ela relacionadas.