Confira a íntegra das teses aprovadas no IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Nesta segunda parte, veja as conclusões das comissões “Comunicação integrada”, “Marketing promocional”, “Marketing de relacionamento”, “Prestadores de serviços especializados e sua relação com agências e clientes” e “A educação, a profissão e o mercado”. Leia os textos e assista às apresentações feitas na sessão de encerramento do congresso.

O  chairman do Grupo Total, Eduardo Fischer, presidiu a comissão “Comunicação integrada”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

Após produtivas reuniões de trabalho em que lideranças representativas do mercado (agências, anunciantes, fornecedores e veículos, meios/programadores de conteúdo) trocaram suas experiências, inquietações, anseios e objetivos, a Comissão de Comunicação Integrada decidiu pautar seus trabalhos no congresso a partir do enfoque em “gente”.

Entendemos que a tão desejada integração das múltiplas ferramentas da comunicação, para ser colocada em prática com eficácia, especialmente em tempos de explosiva fragmentação das mídias e multiplicação dos pontos de contato entre marcas e consumidores, depende fundamentalmente de pessoas.

São as pessoas que fazem a Comunicação Integrada acontecer. É do capital humano que dependem as idéias criativas, o pensamento estratégico, a execução dos trabalhos, a liderança de pessoas e de processos, o movimento das marcas. E gente só faz isso acontecer com resultados quando bem amparada por três pilares: a) Competência – formação e treinamento; b) Avaliação de desempenho / métrica; c) Remuneração adequada.

Nesse contexto, a comissão recomenda:

1. A criação de uma cadeira de Comunicação Integrada a ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação Social. Para isso sugerimos a formação de uma Comissão Mista constituída por profissionais de comunicação, acadêmicos e autoridades do setor educacional para definir os critérios, padrões e diretrizes desta disciplina, que deverá ser incluída desde o primeiro ano dos cursos regulares.

2. Que todo esforço de Comunicação Integrada seja precedido do estabelecimento de objetivos claros e assumidos por todas as partes, com o intuito de serem mensurados a partir de critérios pré-estabelecidos.

3. Que, sem abdicar dos critérios de remuneração já existentes, como o Cenp por exemplo, mas considerando que este novo modelo de comunicação deve estimular a integração entre processos/serviços/empresas, é fundamental adotar um modelo de remuneração, para os projetos de Comunicação Integrada, baseado em resultados. Estes resultados deverão ser avaliados com regras específicas para cada caso, pré-definidas pelas partes.

O presidente do Grupo Zicard e do Conselho da Ampro, João Carlos Zicard, presidiu a comissão “Marketing promocional”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elebaorada pelo seu grupo, apresentadas, abaixo, por escrito.

1) Certificação por competência – Consideramos de fundamental importância oferecer ao mercado uma chancela aceita pelos anunciantes e pelas agências de marketing promocional, sobre a competência na sua área de atuação e que a sua legitimidade seja conseguida através da observância rigorosa aos padrões de ética e qualidade (criativa e de execução). Esta certificação será constituída por cinco disciplinas básicas: Promoção e Merchandising, Marketing de Relacionamento e Fidelidade, Eventos e Web Promotions.

2) Padrão de remuneração – Um bom planejamento e uma idéia bem executada geram benefícios de venda e imagem. E a agência deve ser proporcionalmente bem remunerada pelo seu trabalho. A proposta é obter um padrão de remuneração que deve partir de 15% sobre o investimento do anunciante no projeto. Porém, o sucess fee pode ser instituído quando a agência for completamente envolvida nos processos, sendo peça fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ação, desde que respeite como piso os 15% mencionados anteriormente.

3) Concorrências – Concorrências devem ser estabelecidas para criar relacionamento duradouro entre a agência e o cliente. Isso representará dedicação e profundidade no planejamento. E, para que este processo seja legítimo e saudável para ambas as partes, estabelecemos alguns pontos, como recomendação de um mínimo de três e um máximo de cinco agências em concorrências, com remuneração concorrencial.

4) Direito autoral – A idéia criada e planejada pela agência é sua por direito e deve ser reconhecida pelo mercado. Para toda criação desenvolvida pela agência e apresentada ao cliente deverá ser assinada por ambas as partes o documento denominado "Protocolo de Criação", a ser disponibilizado no site da Ampro, com a descrição da idéia criativa apresentada que garante à agência a reserva de direitos autorais e intelectuais daquilo que foi apresentado. Neste "Protocolo de criação" deverão constar as penalidades para o uso indevido pelo cliente das idéias criativas da agência.

O presidente da Abemd, Efraim Kapulski, presidiu a comissão “Marketing de relacionamento”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

A busca da mensuração, principal motor do processo de integração

1. Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo. E a causa principal é a necessidade que os anunciantes sentem, e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos que, pela ótica deles, são inevitavelmente escassos e a eficácia no atingimento do target-group, minimizando a dispersão da comunicação.

2. Assim, assistimos, no mundo inteiro, ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais como apenas um prestador de serviços, descompromissado às vezes com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, e sim como um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e, last but not least, pela comunicação.

3. Profissionais e empresas que estiveram até agora preferencialmente alocados nos territórios chamados de marketing direto e marketing de relacionamento, assim como naqueles definidos como marketing digital, por terem a vocação e o treino das técnicas de diálogo e de análises de dados, informações e conhecimento, e principalmente por terem a disciplina de testar e medir todas suas ações, podem desempenhar um papel crucial nesse processo. Até assumindo sua condução, em alguns casos. No mínimo, mostrando o caminho das pedras.

4. Por fim, acreditamos que uma visão única do cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois só assim teríamos um aumento da previsibilidade que é o objetivo da mensuração. E a visão única do cliente é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM.

 O sócio da Sax So Funny e diretor da Aprosom, Zezinho Mutarelli, presidiu a comissão “Prestadores de serviços especializados e sua relação com agências e clientes”. As conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho não foram disponibilizadas por escrito, mas podem ser conhecidas no vídeo acima. Posteriormente à sua leitura e votação, o item que recomendava a não veiculação no Brasil de peças criadas ou produzidas no exterior foi eliminado pela própria comissão.

O diretor corporativo da ESPM, José Roberto Whitaker Penteado, foi o relator da comissão “A educação, a profissão e o mercado”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

1. O atual mercado de trabalho para os formandos em Comunicação Social e áreas afins ultrapassa de muito o segmento tradicionalmente ocupado pelas agências de propaganda. De fato, ele aumenta exponencialmente, com o surgimento das novas arenas de comunicação com o mercado, que incluem o universo digital, o mundo do entretenimento e da moda, o marketing esportivo, grandes feiras e eventos, o grande varejo e, ainda, diversos segmentos do mundo cultural e artístico, entre outros. Mercado e escola devem incentivar estudos mais aprofundados sobre a cadeia produtiva da comunicação com o mercado, visando compreender suas demandas presentes e futuras, particularmente dentro do conceito da comunicação integrada e das novas arenas de comunicação.

2. Há grande diversidade (tanto na natureza como nos níveis de qualidade) entre as centenas de escolas de todo o país, quanto a estrutura curricular e metodologia de ensino, especialmente em relação aos cursos de Comunicação Social. A maioria destes cursos não apresenta nem mesmo conteúdos adequados às suas realidades regionais e, principalmente, estão muito distantes dos sofisticados níveis exigidos pelos principais mercados. Algumas escolas de vanguarda, como a ESPM, possuem currículos e métodos atualizados, comparáveis aos melhores do mundo e poderão aproximar-se ainda mais das entidades de classe, visando aprimorar o aperfeiçoamento da formação e orientação oferecidas aos estudantes. A Comissão aconselha que sejam adotados modelos pedagógicos que incentivem os alunos ao embasamento teórico e prático mais sofisticado e à busca de soluções diferenciadas diante dos atuais desafios sócio-econômico-ambientais. Além disso, cabe às próprias empresas – além das escolas – o estímulo ao desenvolvimento contínuo de seus profissionais, através de atividades in-company e outras formas de incentivo à educação continuada.

3. A Comissão reconhece a necessidade de que as agências de publicidade, assim como todos os demais protagonistas desses serviços de comunicação com o mercado trabalhem em próxima e harmoniosa parceria com seus clientes no sentido de manter equiparados, e cada vez mais elevados, os padrões profissionais de sua prestação de serviços. A Comissão também enfatiza a natureza eminentemente criativa do processo formativo na área de comunicação e de que esta atividade humana é determinante para possibilitar as grandes mudanças ainda necessárias para assegurar um futuro positivo para a humanidade.

4. Finalmente, a vertiginosa diversificação das atividades de comunicação com o mercado e a exigência de talentos e capacitações cada vez mais variados, tornaram definitivamente superada a visão de uma “publicidade” como profissão única, passível de ser classificada, regulamentada e contar com um reconhecimento público “oficial” da profissão. A evolução da categoria em múltiplos setores e entidades atuantes em diversas áreas, desde a realização do III Congresso, em 1978, dão um significativo testemunho dessa realidade.

5. A Comissão de Educação propõe a sua manutenção, sob a égide da ABAP, após o encerramento do IV Congresso, como instituição permanente, tendo por objetivo o estudo mais aprofundado dos temas aqui levantados, para agências, prestadores de serviços, veículos e outros participantes do universo da comunicação de mercado.