Confira a íntegra das teses aprovadas no IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Nesta primeira parte, veja as conclusões das comissões “A criatividade brasileira”, “Eficácia no planejamento e compra de mídia”, “Mídia e conteúdo”, “Novas mídias” e “Responsabilidade socioambiental da propaganda”.

Leia os textos e assista às apresentações feitas na sessão de encerramento do congresso.

O presidente da Africa, Nizan Guanaes, presidiu a comissão “A criatividade brasileira”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

O manifesto Bossa Nova por uma criatividade brasileira mundial

A criatividade brasileira deve derrubar fronteiras.
Sair de reação para ação.
Sair da defesa para o ataque.

1. Devemos derrubar a fronteira que limita a publicidade a ser somente publicidade. E o publicitário a pensar somente como publicitário. Geramos idéias e idéias não têm fronteiras. Temos que romper inclusive com a fronteira do comando, que leva o publicitário a pensar que ele está no comando das outras disciplinas, quando na verdade quem está no comando e on demand é o próprio consumidor.

2. Devemos superar a fronteira que limita a remuneração de nossas idéias somente à mídia. Porque uma idéia pode não ter mídia, pode ser um prédio, um design, um buzz, uma garrafa – como a garrafa de Coca-Cola que foi o Grand Prix de Design de Cannes e o IPhone que foi a Idéia do Ano da Creative Magazine.

3. Romper a falsa fronteira da barreira da língua. Não podemos nos esconder atrás desta barreira imaginária. O redator mais premiado de 2007 trabalha em Londres e é brasileiro. Design não precisa de língua, evento não precisa de língua, marketing direto não precisa de língua e o principal centro de call centers do mundo fica em Bangalore, na Índia.

4. Devemos transpor a fronteira que limita nossa ambição e o nosso pensamento de negócios ao mercado brasileiro quando o talento brasileiro e as grandes empresas brasileiras estão conquistando o mundo. Vale, Ambev, Petrobras, Embraer, Havaianas, Grendene, irmãos Campana, Os Gêmeos, Ícaro Doria, PJ, Roberto Medina e seus Rock in Rio pelo mundo, Paulo Coelho, Paulo Mendes da Rocha, Fernando Meirelles, Vik Muniz, Beatriz Milhazes. E quando Marcelo Serpa recebe a Lifetime Achievement do Clio.

5.  Devemos abrir nossas fronteiras para a diversidade de olhares do mundo. Porque este olhar estrangeiro do Zaragoza, do Petit, do Hans Donner agregou no nosso passado. Este olhar estrangeiro misturado ao talento brasileiro pode nos ajudar a dar um novo salto mundial. Um novo salto mundial numa escala do tamanho do BRIC.

6. Devemos preparar profissionais sem barreiras. As melhores escolas criativas do mundo estimulam seus alunos a passarem pelo menos 6 meses em outros países e nossa academia já deve preparar profissionais mundiais de fábrica.

7. Devemos ter processos e produtos compatíveis e competitivos com os padrões de negócios do mundo.

8. Devemos quebrar a barreira da inércia. O que faz a diferença entre ser ou não ser mundial é achar que a gente pode. E o Brasil pode!

Estamos pregando a mundialização da Criatividade Brasileira. Que é um passo a frente da globalização. A globalização é centrípeta, a mundialização é distributiva, pode estar em qualquer canto do planeta. E o Brasil hoje tem condições que ele nunca teve na sua história. Ou seja, ao invés da nostalgia com os velhos tempos, otimismo com as possibilidades dos novos tempos.

Este congresso não pode ser lembrado como o Congresso do Pânico e da Defesa e sim como o Congresso do Avanço e do Otimismo.

Propostas:

A. Construir através de uma Abap forte e entidades como Cenp, Conar, ABA, Clube de Criação, ANJ, Abert, Grupo de Mídia etc. um mercado com esta visão, esta ambição mundial e preparado para ela.

B. Articular com a área acadêmica a revisão dos currículos e a padronização das disciplinas básicas à luz das necessidades mundiais.  Criar e padronizar programas de estágios garantindo a formação de novos talentos e o justo reconhecimento a eles.

C. Estimular o intercâmbio nacional e internacional de talentos de profissionais de comunicação.

D. Atrair para o mercado outros talentos como antropólogos, sociólogos, historiadores que contribuam para turbinar nossa criatividade.

E. Articular com órgãos como Apex, Ministério de Relações Exteriores, Ministério da Indústria e Comércio etc. a venda da criatividade brasileira como um Emerging Creative Leader através de seminários, feiras, eventos no exterior e outras manifestações; e criar um selo brasileiro de criatividade, “Created in Brazil”, que possa ser usado amplamente pelo mercado.

F. Dar uma agenda mundial à Abap e às nossas principais entidades de forma que elas não só defendam nossos interesses no Brasil mas construam nossa imagem e oportunidades para nossa criatividade lá fora.

G. Conscientizar e mobilizar os profissionais de todas as áreas criativas na defesa intransigente de todas as entidades que evitam a comoditização da criatividade e garantem nossa liberdade de expressão – como Abap, ABA, Cenp, Conar etc. – inclusive mobilizando a publicidade para que ela seja engajada na justa remuneração de toda a cadeia de comunicação integrada e dos prestadores de serviços especializados. Já que a comunicação é 360º, o respeito profissional deve ser 360º.

H. Desenhar um projeto de conscientização do empresariado brasileiro mostrando que a força da criatividade é um instrumento fundamental para construir marcas mundiais e preços Premium.

Afinal o Brasil não pode ser só um país de commodity. Temos que usar a Criatividade Brasileira para dar valor agregado ao produto nacional.

O presidente do Grupo de Mídia SP e vp executivo de mídia da McCann-Erickson, Ângelo Franzão, presidiu a comissão “Eficácia no planejamento e compra de mídia". Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese do seu grupo de trabalho, apresentadas, abaixo, por escrito.

1. A Comissão conclui que a maior eficácia do planejamento e na negociação de mídia começa, obrigatoriamente, no melhor entendimento do briefing, nas informações do consumidor, na geografia da marca, na análise da atuação da concorrência, nas oportunidades do período da campanha, na receptividade da marca à comunicação, entre outras.

2. A maior eficácia das negociações e das compras de mídia só poderá ser adquirida por meio de estudos que determinam o potencial de consumo e distribuição da marca, avaliação dos custos absolutos e relativos da mídia, consideração das oportunidades e propostas específicas para a marca, etc.

3. A maior eficácia do planejamento e das negociações e compras de mídia ocorre exatamente no atual modelo brasileiro de agências de publicidade, com mídia e criação trabalhando integradas.

4. Tanto o planejamento como a negociação de mídia, para que sejam realmente eficazes, devem considerar o instrumental básico de mídia, ou seja, pesquisas, informações proprietárias, ferramentas, avaliações pertinentes aos objetivos mercadológicos da marca, etc.

5.  O aperfeiçoamento da atividade de mídia exige a maior conscientização da importância e do valor do profissional de mídia e sua integral participação em todo o processo da comunicação e do marketing.

Portanto, defende e recomenda a comissão:

A. A obrigatoriedade da existência de um profissional, área ou departamento de mídia nas agências de publicidade, independentemente do seu tamanho, raio de ação ou localidade do país.

B. A certificação formal e oficial do profissional de mídia, a ser feita pelo Grupo de Mídia de São Paulo e pelos Grupos de Mídia de outros estados e outras associações, como Abap, APP etc.

C. Que pelo menos um entre os profissionais de mídia que trabalhem nos anunciantes seja certificado pelo Grupo de Mídia de São Paulo, de acordo com os padrões adotados no item B

D. A aplicação mínima de 1% das receitas das agências de publicidade em pesquisas e ferramentas de mídia.

E. A unificação dos currículos dos cursos de mídia realizados nas faculdades de Comunicação Social de todo o país, com a inclusão de matérias como tecnologia e serviços de marketing.

F. O maior intercâmbio do Grupo de Mídia de São Paulo com os demais grupos estaduais e internacionais, objetivando a transferência e de informações.

O presidente do Grupo Bandeirantes de Comunicação, Johnny Saad, presidiu a comissão “Mídia e conteúdo”. As conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho não foram disponibilizadas por escrito, mas podem ser conhecidas no vídeo acima.

Daniel Barbará presidiu a comissão “Novas mídias”. Acima, a leitura em vídeo das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, apresentadas por escrito abaixo.

Como explorar as novas mídias digitais em prol do mercado brasileiro como um todo

1. A idade digital alterou profundamente o mundo em que vivemos, alterando também os parâmetros básicos de como recebemos, armazenamos, desenvolvemos e trocamos informações.

2. Na indústria da comunicação, introduziu uma série de novos desafios e oportunidades como: – a rapidez da inovação tecnológica; – a variedade de plataformas e devices; – a diversidade de públicos, sua extrema segmentação e multiplicidade de comportamento; – a necessidade, como nunca, de criar conteúdos e mensagens de relevância e adequação a todos esses públicos; – uma busca renovada pela rentabilização de seus investimentos, mensuração e comprovação dessa rentabilidade; – a inevitável constatação de que o consumidor é agora quem lidera o processo de comunicação, não mais as corporações.

3. No Brasil, todas essas transformações impactaram fortemente no modelo histórico da indústria da comunicação, instaurando um conflito entre a maneira como o mercado tradicional trabalha e a nova dinâmica da idade digital, que implica em atualização permanente de práticas, processos e modelos. Isso gerou uma dicotomia onde, por um lado, há um mercado "tradicional", representado por veículos, agências e anunciantes, e um novo mercado emergente, representado pelas novas mídias digitais, agências digitais, braços digitais das agências "tradicionais" e anunciantes com alguma experiência digital.

4. Acreditando serem legítimas, necessárias, eficientes e contributivas todas essas evoluções da idade digital, entendemos ser necessário construir, em um esforço integrado por todas as principais forças de mercado envolvidas, um processo que leve a explorar em sua totalidade todas as grandes vantagens que as novas mídias digitais proporcionam, em conjunto com todas as demais formas de comunicação existentes.

5. Sendo assim, propomos que:

A. Seja criado um Comitê Permanente de Novas Mídias em Plataformas Digitais, composto por membros de todas as entidades e grupos representados neste IV Congresso.

B. Como primeiro projeto desse Comitê, que seja construído o Portal das Novas Mídias, um repositório de informações permanentemente atualizadas sobre as novas conquistas do setor.

C. A realização do primeiro estudo de cross media do país, a exemplo do pioneiro X-MOS realizado nos Estados Unidos na primeira metade dos anos 2000.

D. Criação de um Comitê Permanente de Educação para as Novas Mídias Digitais, com o objetivo de, junto às escolas do setor, sejam formados novos profissionais com expertise nessa nova área de atividade.

O sócio-diretor da Giacometti Propaganda e presidente do CNP, Hiran Castello Branco, presidiu a comissão “Responsabilidade socioambiental da propaganda”. Acima, o vídeo com a leitura das conclusões da tese elaborada pelo seu grupo de trabalho, abaixo apresentadas por escrito.

1. Intensificar o trabalho voluntário de criação de campanhas educacionais a favor de causas comunitárias e de utilidade pública.

2. Incorporar clientes socioambientais na carteira regular das agências de publicidade, aplicando a mesma rotina e recursos profissionais dedicadas aos clientes comerciais. Com remuneração, ainda que simbólica, para não criar dependência.

3. Adotar as melhores práticas de desenvolvimento sustentável. Contratar consultoria técnica para diagnóstico e plano de ação de gestão sustentável dos nossos negócios. Aderir a pactos socioambientais.

4. Estimular nossos parceiros comerciais a também assumirem as melhores práticas de responsabilidade socioambiental.

5. Inspirar e orientar clientes nas suas estratégias de negócios, de marketing e de comunicação para conduzirem efetivamente a responsabilidade Socioambiental como estratégia empresarial.

6. Fomentar uma cultura de consumo consciente e responsável. Incentivar práticas e comportamento dentro de uma cultura de vida, de paz e de respeito meio ambiente e aos direitos humanos universais.

7. Criar um Grupo de Trabalho, a partir da coordenação da ESPM, incumbido da elaboração do futuro Pacto & Código de Responsabilidade Socioambiental da Indústria da Propaganda.