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Comunicação

26/09/2007 14:46

Seminário em Piracicaba debate estratégias de comunicação

Juliana Soares

O II Seminário de Propaganda de Piracicaba teve início na noite desta terça-feira, 25 de setembro, com a participação de Ozires Silva, que presidiu empresas de grande importância no cenário brasileiro como Embraer, Petrobras e Varig, além de ter sido Ministro da Infra-estrutura durante o Governo Collor; Mário Sturion Neto, diretor de marketing da Jassen-Cilag, empresa do grupo Johnson & Johnson; e Tiago Lara, planner da agência Famiglia.

Os profissionais falaram para uma platéia composta por 150 pessoas, entre universitários e representantes de companhias locais, como a Caterpillar, Exal, Reynold e Delta Piracicaba, sobre as “Estratégias na Comunicação”, tema central do SPP 2007, cuja programação compreende ainda três palestras, que serão realizadas na noite desta quarta-feira, 26 de setembro, no Clube de Campo de Piracicaba. Em sua segunda edição, o evento buscou enfatizar a importância da comunicação para o sucesso de uma empresa e as várias formas de executá-la.

Ozires Silva deu início ao ciclo de palestras relembrando sua trajetória profissional, incentivando o empreendedorismo dos jovens presentes. Silva foi líder do grupo que promoveu a criação da Embraer, em 1970, da qual foi presidente até o ano de 1986. Nessa época foi convidado a presidir a Petrobras, onde atuou por três anos. Entre 1990 e 1991 respondeu pelo Ministério da Infra-estrutura, quando recebeu a proposta de participar do processo de privatização da Embraer, que se deu em 1994. No período de 2000 e 2002, o profissional usou todo o know-how adquirido no setor aéreo para comandar a Varig, numa época em que a empresa passava por problemas financeiros. Empreendedor nato, Silva, continuou em busca de desafios e, em 2003, fundou a Pele Nova Biotecnologia, empresa que tem como objetivo identificar pesquisas nas universidades que possam se tornar viáveis comercialmente. Atualmente, além de comandar a Pele Nova, Silva é reitor da Universidade de Santo Amaro (Unisa), em São Paulo, um dos centros de excelência nacional em ciências biomédicas.

Logo no início de sua palestra, Silva propôs uma reflexão acerca da contribuição de cada pessoa para a evolução do País.  “Aquela palavra que estampa a bandeira brasileira – progresso – não está lá à toa. O objetivo de conquistar oportunidades para todos só será possível se houver efetivamente progresso. Por isso, temos de arriscar e investir para crescer. Quando começamos a fabricar aviões, ninguém acreditava que daria certo. Fomos ousados para uma época, em que mal se produzia bicicleta no Brasil e hoje nosso produto é comercializado em todo o mundo”, incentivou Ozires.

No decorrer da apresentação, o empreendedor fez uma comparação entre a reconstrução da Ásia e do Brasil após a segunda Guerra Mundial, mostrando a liderança que a China conquistou em vários segmentos do mercado. “Os chineses estão dominando o comércio mundial porque eles investem em educação, em capacitação e em comunicação. O Brasil precisa seguir esse exemplo para ter capacidade de competir com o mundo”, ressaltou. Dentro desse contexto, falou sobre a importância da comunicação para a prosperidade das empresas. “O que adianta desenvolver e deixar o produto no estoque? As empresas precisam enxergar que a comunicação e propaganda são elementos fundamentais para o aumento da visibilidade dos produtos. No entanto, devem ser utilizadas de forma estratégica e inovadora, para fugir do comum e obter resultados”, pontuou. Para fechar e resumir sua apresentação, usou a famosa frase de Albert Einstein: “uma mente que se abre para uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original”, mostrando que a criatividade é conseqüência de um estímulo.

O segundo convidado da noite, Mário Sturion Neto, iniciou sua palestra com uma breve apresentação sobre a Johnson & Johnson, mostrando sua divisão em particular e seus produtos, e partiu para uma explicação a respeito das estratégias utilizadas pela empresa para divulgar seus medicamentos, visto que a legislação que rege a propaganda neste setor é extremamente rígida. “A publicidade de medicamentos deve ser muito cuidadosa, por isso investimos mais em uma comunicação esclarecedora, ao invés de fazer a indicação de determinado medicamento”, pontuou, ilustrando com um comercial produzido para um medicamento usado no tratamento de Disfunção neurológica rara (NPH). O filme apresentava um homem muito debilitado que, desconhecendo seu diagnóstico, acabou perdendo o gosto pela vida. O personagem foi incentivado a procurar um médico que o alertou sobre a doença e indicou um tratamento. “Nossa estratégia é mostrar as conseqüências de uma doença e estimular a procura por um profissional da saúde, por isso nossas campanhas são focadas nos médicos. E para que ela cumpra seu objetivo fazemos uma análise completa de cada cenário. Traçamos um alvo, pensamos em como atingi-lo, quais serão as táticas adotadas e como será sua implementação. A partir desse estudo é que a campanha é desenvolvida por determinada agência de publicidade”, detalhou.

Além desses esclarecimentos, Sturion Neto passou dicas sobre como produzir uma propaganda eficiente. “Antes de tudo é necessário elaborar um plano estratégico enriquecido com informações sobre o cliente. E, para encontrar um criativo que atenda às suas expectativas é preciso empenho. É importante conversar com diversas agências para descobrir qual delas é capaz de entender a necessidade do cliente”, ensinou, finalizando sua apresentação.

O último palestrante da noite, Tiago Lara, planner da agência Famiglia, contou com a participação de seu assistente de planejamento Ricardo Pinheiro e do estagiário Felipe Santini. A apresentação deste trio foi iniciada com a veiculação de um filme institucional, o qual mostrava a seriedade com que a agência trata o briefing passado pelo cliente e que foi reforçada por Lara ao longo da palestra. “Em cima desse briefing é que vamos traçar o planejamento, que é o alicerce para o desenvolvimento do processo criativo. O bom planejamento é aquele que vai inspirar e gerar mobilização”, explicou.

E para ilustrar, os profissionais da Famiglia desenvolveram um planejamento específico cheio de criatividade e bom-humor para compor a apresentação que guiou a palestra. “As fórmulas prontas não geram resultados positivos. Um exemplo é essa apresentação, feita sob medida para esse evento. Com ela pretendemos despertar a atenção e o interesse de vocês para os temas que serão abordados aqui”, enfatizou Lara. Durante a palestra foram abordados assuntos como a organização de uma equipe criativa, a análise das informações coletadas e a execução de um planejamento estratégico. “A criatividade é uma fusão de culturas, por isso é necessário que o time criativo seja composto por pessoas diferentes”, pontuou Lara. Pinheiro, por sua vez, acrescentou: “Outro ponto importante é a análise das informações coletadas. É preciso ir além do óbvio, focar no consumidor, pensar o que ele gostaria de encontrar e criar ações diferenciadas que estimulem a compra do produto”.

Ilustrando o conteúdo abordado em sua palestra, Lara apresentou ao público cases de sucesso como o da cerveja Nova Schin, da Schincariol, que durante a Copa do Mundo, em 2006, não tinha verba para campanha publicitária mas que, com investimento de apenas 10% em relação ao dos concorrentes, obteve significativo aumento nas vendas com a campanha "Com o Brasil até o fim e até onde der com a Costa do Marfim". “Mais uma vez, campanhas de sucesso são aquelas criadas com base num planejamento estratégico criativo, inovador e mobilizador. Foi seguindo este conceito que chegamos ao sucesso esperado pela empresa”, reforçou. Além deste, Lara apresentou cases como o da mortadela Bambina, da Ceratti, que era líder em vendas no interior, mas desconhecida pelo seu público; e o caso da pomada Hirudoid, da farmacêutica Daiichi Sankyo, que ficou durante anos sem aparecer na mídia.

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Criatividade e inovaçãoO último palestrante da noite Tiago Lara, planner da agência Famiglia, contou com a participação de seu assistente de planejamento Ricardo Pinheiro e do estagiário Felipe Santini. A apresentação deste trio foi iniciada com a veiculação de um filme institucional, o qual mostrava a seriedade com que a agência trata o briefing passado pelo cliente e que foi reforçada por Lara ao longo da palestra. “Em cima desse briefing é que vamos traçar o planejamento, que é o alicerce para o desenvolvimento do processo criativo. O bom planejamento é aquele que vai inspirar e gerar mobilização”, explicou.

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