Segundo Chuck Porter, co-chairman da Crispin Porter + Bogusky, todo mundo em Cannes está tão preocupado com as novas tecnologias que se esquece da essência da propaganda: a história. E é por isso que sua palestra, nesta sexta-feira, 20 de junho, foi intitulada “All that really matters is the power of the story: If you are focused on anything else, you are wasting your time and resources”, ou, em português, “O que realmente importa é o poder da história: Se seu foco é outro, você está perdendo tempo e recursos”.

Porter dividiu a atenção com outros dois renomados profissionais do mundo da propaganda: Ajaz Ahmed, sócio da AKQA, eleita por diversas vezes e em vários festivais a agência digital do ano; e Joe Pytka, diretor de cena que já ganhou 110 Leões e a Palm D´or por três edições consecutivas – por duas vezes.

Em seu discurso, Porter posicionou de forma precisa a propaganda atual: “Hoje, é mais fácil do que nunca as pessoas ignorarem as ações e as marcas, ao mesmo tempo em que é mais fácil do que nunca fazer com que se apaixonem por elas”. Nada mais justo, se temos, por um lado, uma quantidade de mídias capaz de atingir a todo e qualquer público de forma específica. Por outro, essa mesma quantia de “possibildades” também faz com que o consumidor tenha de optar por algumas delas e, conseqüentemente, por algumas marcas e ações de comunicação.

Em razão disso, Porter e seus convidados exibiram alguns filmes prediletos e que exaltam a “boa história”. O co-chairman da Crispin apresentou campanhas como a da cerveja Molson, cujo primeiro anúncio da campanhava mostrava um homem com uns cachorrinhos meigos e a garrafa de cerveja na mão. “Provavelmente o pior anúncio que já fizemos”, brinca. Mas a real idéia estava na veiculação do anúncio e na sequência da campanha. A peça entrou em revistas femininas, a fim de que as mulheres simpatizassem com a cerveja.

Tempos depois, anúncios mais “masculinos” foram veiculados em revistas direcionadas aos homens, com o objetivo de afirmar que as mulheres gostam mais dos rapazes que tomam Molson. Além dessa campanha, Porter destacou os filmes para o Burger King, nos quais uma pessoa vestida de frango faz ações “doces e não tão doces”, assim como o sanduíche da rede. Utilizando o humor acima de qualquer outro gênero da propaganda, Porter ressaltou algumas características para que boas histórias possam ser criadas, como o choque de valores da sociedade e piadas do dia-a-dia.

Na visão de Joe Pytka, as boas histórias são como piadas. “Algumas pessoas sabem contar e outras, não. E não é algo que se possa aprender”, enfatizou o irreverente e mais premiado diretor de cena da história de Cannes. Ele prestou tributo a diretores e agências responsáveis pelos filmes como o de Pepsi com a Madonna, dos anos 90, ou o do Nike Air Jordan; além de um dirigido por ele mesmo – ainda aguardando estréia – para o McDonald´s, o qual inclui trilha de Jorge Ben Jor.