Pelo segundo ano consecutivo, Bob Greenberg, chairman, ceo e diretor de criação da R/GA, conduziu um seminário no Festival de Cannes. Basicamente, repetiu o que havia dito em 2005, mas de forma um pouco mais elaborada, visto que ele tem se dedicado intensamente a propor um novo modelo de agência, com base em sua experiência pessoal e de sua própria organização.

Em essência, a fórmula de Greenberg estabelece que é preciso começar com a postura colaborativa entre cliente e agência, "pois não dá mais para fazer as coisas sozinho", e tem base na definição de um "briefing universal", já que não é possível trabalhar com informações parciais e pedidos "aos pedaços".

O trabalho em si, a partir do briefing, tem de estar fundamentado em dados precisos e significativos sobre o(s) target(s) e mercado(s) a ser(em) trabalhado(s). Dados que incluam os tradicionais números e percepções e mais o comportamento real do público objetivado. Em seguida, vem a etapa da formulação da estratégia, que tem de combinar profissionais do atendimento/planejamento, da criação, do CRM e da mídia.

Soma-se, então, o trabalho criativo, que precisa ser reorientado para criar "experiências" e não títulos ou layouts, conceitos e não apenas narrativas, além de serem apresentados na forma de protótipos, mais do que em textos ou roughs. Trabalho criativo que só tem como ser feito por times multidisciplinares, não pelas tradicionais duplas de criação.

Tanto a estratégia como a criação definidas se multiplicam, em seguida, pelas mídias adequadas e pela produção eficaz. A tarefa de mídia tem de partir da postura de neutralidade de planejamento, pensar na efetividade dos "networks" de mídia segundo os hábitos do consumidor e atender a três condicionantes atuais: mobilidade, personalização e efeito C2C (consumidor para consumidor).

A etapa da produção precisa levar em conta maiores recursos, ser digital e mais "barata", pois ela terá de ser "personalizada" às múltiplas mídias selecionadas. Os fornecedores não devem ser dispensados ou "passados para trás", mas a agência tem de se envolver profundamente nesse processo, para manter o controle e prosseguir com a elaboração criativa até o último momento.

No final, tudo isso tem de "fechar", como Greenberg enfatizou, em resultados, o que significa mensurar, otimizar e reportar – ou seja, aferir o que se alcançou de fato, fazer a sintonia fina para melhorar a performance e analisar a experiência realizada para acumular inteligência para o futuro.

Depois de fazer tantas críticas às agências – e clientes –, Greenberg revelou que não anda pessimista mas, ao contrário, está cada vez mais otimista. Essa postura advém de suas observações dos movimentos de mudanças, explícitos e implícitos, no mundo todo; entre clientes e agências de todos os tamanhos e tipos, veículos e produtoras.

Como há muitas empresas ligadas à comunicação que apostam nessa transformação, e até lutam por ela, é bastante previsível que nos próximos anos novos modelos eficazes venham a ser propostos, desenvolvidos e implementados. Por essa razão, Greenberg aposta que entre 2008 e 2010 iremos viver um período de “advertising renaissance”, com a recuperação do valor e da força da comunicação publicitária, em função das transformações que se consolidarão, seja em termos das técnicas empregadas e do aproveitamento dos recursos disponíveis, seja em termos de sua utilização pelos anunciantes e de gestão pelas agências.

Organizado pelo Advertising Age, o seminário sobre a “Confluência da propaganda e do conteúdo” contou com a participação de Mitch Kanner, ceo da 2 Degrees Ventures; Bob Scarpelli, chairmam e líder criativo da DDB; Frank Scherma, presidente da @radical.media; e Guy Seese, diretor de criação da Goodby Silverstein & Partners.

Este foi mais um debate sem discussão, pois a concordância entre os profissionais foi muito grande. De um modo geral, todos acreditam que essa confluência é positiva e útil para os dois lados, mas também têm muitas críticas sobre a forma pela qual essa alternativa tem sido empregada em muitos casos, já que o efeito “seguir a moda” ainda é bastante comum, com diversos anunciantes simplesmente querendo “estar num filme”, “fazer um show” e assim por diante.

Mesmo considerando sua ampla experiência na publicidade em geral no setor e o envolvimento direto em vários casos de uso da comunicação por conteúdo, nenhum dos quatro executivos apresentou uma fórmula segura de empregar essa modalidade – porque ela ainda não existe e terá que ser desenvolvida, pelo conjunto de todos os envolvidos.

“Pequenos gigantes da propaganda” foi o outro seminário apresentado na sexta-feira, sob coordenação da TheNetworkOne, uma rede colaborativa de mais de 100 escritórios de agências independentes espalhadas pelo mundo.

O presidente da rede, Julian Boulding, esteve acompanhado de dirigentes da Text Appeal (Grã-Bretanha), da BWM (Austrália) e da 180 (Amsterdam), além da diretora de marketing de um cliente da agência australiana.

Além de defender os benefícios do sistema ao qual estão ligados – como envolvimento direto de sócios, conhecimento local e flexibilidade –, os palestrantes apresentaram dois casos de grande sucesso: o trabalho de lançamento e posicionamento da BigPond, um provedor australiano de internet que se transformou rapidamente em líder de um mercado disputado por mais de 700 empresas para uma população de 22 milhões de pessoas; e a campanha “Impossible is nothing”, feita para a Adidas reforçar sua presença na área de futebol.