Brilhante. Nada pode definir melhor a performance de Lord Maurice Saatchi, fundador e sócio da M&C Saatchi, no seminário que sua agência organizou durante o Festival de Cannes deste ano.

Ele entrou no palco exatamente no horário marcado, agradeceu a presença da platéia, pediu para exibir uma tela (que foi a mesma durante toda sua apresentação) e começou a ler um texto denso e muito bem escrito. Menos de 20 minutos depois, terminou, agradeceu e deixou o palco. Não usou nem metade do tempo que lhe fora destinado e fez a mais contundente e instigante apresentação entre todas as 39 da semana.

Primeiro, Lord Saatchi comentou o que chamou de “a estranha morte da propaganda moderna”. Com muita verve, relatou o que seria o velório da propaganda, precocemente falecida aos 50 anos, pela combinação de fatores sociológicos – a família não se reúne mais para assistir TV, ou seja, mudança de hábitos; tecnológicos – a família, ainda que na mesma casa, ao mesmo tempo, jamais estará vendo a mesma “tela”, viabilizando a fragmentação da mídia; e psicológicos – o mundo agora é dividido entre os nativos digitais e os imigrantes digitais (qualquer um com mais de 25 anos).

Depois de afirmar que só havia uma coisa a fazer diante da situação, “rezar”, Lord Saatchi observou que para isso seria interessante ler uma bíblia, na qual o evangelho de São João começa com o conhecidíssimo “no princípio era a palavra...”

Na seqüência, ele apresentou a essência da proposta fundamental de estratégia de comunicação de sua agência: conseguir a “posse de uma palavra”, capaz de reduzir aos limites de uma única expressão todo o significado de uma marca. Algo que, como frisou, não é absolutamente novo, pois as grandes empresas e marcas clássicas já vêm realizando esse processo de síntese há muitos anos.

Sua crença é a de que, para sobreviver na era digital, as organizações e produtos terão que buscar, de forma persistente, atingir essa “simplicidade brutal”: conseguir que sua marca obtenha a posse exclusiva de uma palavra ao redor de todo o mundo.

A tela que acompanhou toda a leitura de Lord Saatchi, como se pode imaginar, continha apenas a expressão, “one word equity”, na ponta de um estilete que cortava seu fundo negro.

(Detalhes da proposição de “posse de uma palavra” podem ser obtidos no www.onewordequity.com. O texto completo da apresentação será publicado na próxima edição de About, que fará a cobertura do Festival de Cannes.)

O outro esperado seminário do quinto dia do festival foi o chamado “Cannes Debate”, que desta vez reuniu o presidente e ceo da Viacom, Tom Freston; o chairman e ceo do Publicis Groupe, Maurice Levy; o chairman e co-ceo da JC Decaux, JF Decaux; e o vp e chief advertising strategist da MSN, Yusuf Mehdi.

O tema proposto era “mídia tradicional versus nova mídia”, mas a conclusão unânime de um “debate” que ficou mais próximo de um jogral foi a de que não se trata em absoluto da oposição ou disputa entre as mídias, mas sim de uma soma e colaboração.

Com base em sua grande experiência e privilegiada posição, os executivos também concordaram que o fato de não haver esse antagonismo não significa que se possa continuar fazendo as coisas como sempre. Mas, ao contrário, é fundamental que uma parte considerável do que se faz em marketing e comunicação seja radicalmente transformado.

(Mais detalhes deste debate e dos principais seminários de Cannes 2006 serão publicados na próxima edição de About.)