Em 1950, um grupo de dirigentes de empresas exibidoras de propaganda em cinema de diversos países resolveu se reunir em alguns encontros informais, visando a troca de informações sobre comerciais. Em um desses encontros, os integrantes dessa turma sempre focada na tela, que mais tarde viria a compor a mais relevante associação mundial do setor, levaram os rolos de filmes de seus respectivos países para mostrar aos colegas.

Três anos após a primeira reunião – portanto, em 1953 –, os encontros descontraídos passaram a assumir caráter oficial com a instituição da Sawa - Screen Advertising World Association, entidade sem fins lucrativos, fundada por quatro fortes representantes da área: o inglês Ernest Pearl, o francês Jean Mineur, o alemão Fritz Rotschild e o argentino Curt Lowe. Presidida pelo fundador inglês, da companhia distribuidora de comerciais em cinema Pearl & Dean, uma das primeiras providências tomadas pela associação foi a determinação de reuniões periódicas, realizadas bienalmente em Londres, e a criação, no mesmo ano, de uma mostra internacional de filmes publicitários, que, na verdade, veio a ser a primeira edição do Festival da Sawa.

Sem o compromisso ou a pretensão de conferir premiações, a mostra foi simplesmente aberta ao público interessado, no antigo Palais de Cannes (onde hoje está o Noga Hilton), cidade estrategicamente escolhida devido ao fato de sediar, desde o fim dos anos 40, o glamouroso Festival Internacional de Filmes. Por sugestão do italiano Massimo Momigliano, da distribuidora de comerciais Sipra, associada à Sawa, no ano seguinte o evento foi transferido para a romântica Veneza, onde o festival ganhou caráter competitivo, outorgando aos vencedores da única área participante – Filmes Publicitários – os então chamados "Primeiro", "Segundo" e "Terceiro Prêmio".

A fim de distinguir os ganhadores, que ainda concorriam em categorias divididas por "tempo" e "técnica" (a divisão por produtos foi implantada somente em 1969, quando também foram instituídos os Leões de Ouro, Prata e Bronze), a organização do evento encomendou à joalheria Argentieri Miracuolli, de Milão, os troféus que reproduziam fielmente uma das esculturas mais apreciadas do mundo – o Leão Alado de Veneza.

Para orgulho de franceses e italianos, até meados dos anos 80, o Festival da Sawa, como era conhecido, foi promovido alternadamente nas duas cidades, cabendo aos anos ímpares a realização do evento às margens da baía de Cannes e, aos anos pares, dos canais de Veneza. A única exceção se deu bem no fim da década de 50, quando, por um problema de agenda, a premiação foi realizada, com igual pompa, em Monte Carlo, já que as duas cidades anfitriãs estavam com suas infra-estruturas totalmente tomadas por outros acontecimentos culturais.

Para dissabor dos italianos, no fim da década de 70, a organização do evento começou a perder forças diante das – não menos organizadas – greves italianas, que passaram a comprometer seriamente o sucesso do festival ao paralisarem, com movimentos de força, os serviços de hotelaria, transportes e até de restaurantes, em razão da reivindicação da classe trabalhadora por melhores salários. Em 1984, o temido "sciopero" atingiu seu ápice, levando as delegações de todos os países participantes – sem distinção de cor, idade ou número de prêmios – a incluir, no já intenso programa de atividades, a limpeza de seus quartos e o preparo da comida, enquanto os organizadores da Sawa se viram obrigados a improvisar, alarmados, a cerimônia de entrega do prêmio ao ar livre, na praia do Lido.

Desde então, o evento em Veneza naufragou nos canais da cidade, e Cannes passou a ser o único palco oficial do festival. Ressentidos com a decisão da Sawa, os italianos proibiram o uso da imagem do símbolo veneziano nos troféus, que tiveram suas formas astutamente substituídas pelas de um leão estilizado, de maneira a não descaracterizar o já consagrado ícone da maior premiação mundial da propaganda.