Ao participar recentemente do Festival de Mídia de Veneza, ficou muito evidente, para mim, um fato de grande relevância para praticamente todos os negócios em todo o mundo: a constante queda no valor da intermediação comercial. Ao cruzar a laguna algumas vezes, de vaporetto ou de water-taxi, após um importante debate que aconteceu no evento (já relatado pelo PortaldaPropaganda.com e que pode ser lido aqui), e ao rever prédios com séculos de história, lembrei-me que durante quase toda a primeira metade do milênio passado aquela cidade foi um dos principais centros da atividade mercantil do planeta; época na qual os lucros da intermediação comercial, quando existiam, eram fenomenais.

Isso aconteceu antes mesmo da Renascença e das grandes viagens portuguesas e espanholas e teve em Marco Polo seu símbolo mais exuberante. Nesse período, o empreendedor poderia tanto morrer como ir à falência ou ficar milionário com uma única expedição mercantil, que chegava a durar anos.

Foram os elevados riscos e lucros desses empreendimentos que levaram, inclusive, à criação de três coisas essenciais para a economia moderna: o banco, a companhia de seguros e o conceito da sociedade por cotas. Todos eles empreendimentos feitos justamente para levantar capital, distribuir riscos e repartir lucros (quando eles existiam).

No Festival de Mídia de Veneza puderam ser observados sinais evidentes de que nos próximos cinco a 10 anos estará em curso uma mudança importante no sistema que concentra da compra e venda de mídia por meio das agências – sejam full-service ou sejam de mídia. A área de procurement (ou seja, de suprimentos ou compras) dos clientes estará assumindo um papel preponderante nesse processo e isso levará com certeza à redução das margens para a tarefa de intermediação comercial.

As agências de comunicação de qualquer tipo terão, por conseqüência, que desenvolver novas capacidades e predicados para manter sua relevância para os anunciantes e sua própria rentabilidade; principalmente em termos de inteligência de gestão, de talento propositivo e de eficácia logística da operação.

Esse fenômeno da redução do valor da intermediação não se limita ao setor de B2B (negócios entre empresas), mas é uma realidade cada vez mais presente no B2C (negócios entre empresas e consumidores) e até no C2C (negócios entre consumidores e consumidores).

O que todos teremos que desenvolver – ou aprender, conforme o caso – é saber como cobrar um preço superior pelo valor da idéia ou uso do sistema em si, pela prestação de serviços e por qualquer outra forma de agregação de valor ao processo comercial.

Um exemplo até certo ponto pioneiro e que foi bastante incentivado pela expansão da internet é o mercado de turismo, no qual as tradicionais agências de viagem perderam muito espaço e atualmente ganham muito pouco pela intermediação. Elas estão fazendo dinheiro principalmente através do bundling (agregação de produtos e serviços, os famosos “pacotes”) e na prestação de serviços em si. Serviços que ainda estão sendo pagos pelo lado dos vendedores na maioria dos casos, mas que, muito em breve, passarão a ser pagos também pelos compradores.

No caso da propaganda e da comunicação de marketing em geral, esta já é uma realidade em alguns mercados e categorias, mas que está se espalhando para todos os negócios e mercados. Ou seja, nosso negócio está vivendo um processo de transformação radical em sua natureza, o que levará à extinção de muitas organizações, ao surgimento de inúmeras outras (com proposições diferentes), e à sobrevivência e expansão apenas daquelas que entenderem e souberam competir pelas novas regras do jogo – aliás, dos jogos.