As mudanças em curso nos mercados de todo o mundo não são decorrência apenas de eventuais questões pontuais e circunstanciais, mas derivam, principalmente, de uma profunda alteração em toda a super-estrutura social, econômica, política e cultural do planeta – inclusive com forte influência de aspectos ambientais e geodemográficos. A verdade é está sendo construído um novo eixo – ou eixos – de referência, profundamente diferentes daqueles que suportaram toda a vida humana no ciclo que começou no final do século XIX e se estendeu até o começo deste século.

O historiador inglês Eric Hobsbawn, judeu de origem anglo-austríaca nascido no Egito, defende a tese de que o século XX foi muito breve, tendo se iniciado em 1914, com a I Guerra Mundial e terminado em 1991, com a queda do regime comunista na URRS. Mas é bem razoável contrapor-se a essa visão, até mesmo concordando-se com a “data de início” do século XX, desde que defendendo a tese de que ele terminou mesmo com o choque simbólico de 11 de setembro de 2001.

Essa não foi uma mudança de século, apenas, mas também de milênio e muito provavelmente, como o futuro confirmará, de civilização. A civilização verticalizada da “unidade das diferenças” está sendo substituída pela perspectiva horizontal da “diversidade das unidades”, muito mais complexa, rica e interdependente que aquela.

Por séculos caminhamos em direção à busca da unidade nacional, religiosa, profissional, étnica, cultural e econômica, com a construção de blocos populacionais que pretendiam ser o mais homogêneos e concêntricos possíveis. Não deu muito certo, como se sabe. Inclusive com a mais ambiciosa tentativa de construção dessa unidade ideal, que foi a Comunidade Econômica Européia (que detém a maioria da renda, mas não da população, das dimensões geográficas e até das riquezas naturais daquele continente).

Neste momento, como tudo indica, este modelo da busca da unidade que tentava reduzir a diversidade está sendo abalado pela proposição empírica da constante diversificação das unidades; com a perspectiva da multiplicação do potencial de realização de cada indivíduo, justamente pela valorização do particular em um mundo no qual os coletivos perdem a capacidade de resolver tanto os problemas comuns como os particulares.

Entretanto, não se pode imaginar que o processo irá caminhar para um mundo desagregado, sem diálogo e fundamentado na hostilidade permanente. Ao contrário, a valorização da diversidade corretamente entendida e praticada deverá levar a um quadro colaborativo sem precedentes, cuja estabilidade e valor dependerá justamente da harmonização das diferenças, do tipo “cada um na sua, mas com alguns objetivos em comum”.

A mais sofisticada criação da natureza existente no Planeta Terra, que é a espécie humana, está assentada justamente nessa profunda diversidade de partes muito diferentes que se complementam. Não temos a constituição simples das amebas, mas com certeza somos muito mais interessante e capazes do que elas.

Bem, e o que tudo isso tem a ver com marketing, comunicação e o nosso mercado? Tudo, pois podemos ser caudatários desse processo transformacional, correndo o risco de perdermos relevância no cenário do futuro, ou podemos ser agentes aceleradores dessa mudança, garantindo os melhores lugares na nova ordem das coisas.