Não, você não leu “integração”, mas “integridade” mesmo. Este é o novo jogo da comunicação empresarial, que precisa integrar de forma holística suas atividades dedicadas ao marketing e aquelas relacionadas às ações corporativas das organizações.

Menos de um século depois de J.P. Morgan haver endeusado o lucro como a aspiração máxima da empresa e do empresário, colocando todo o resto a seu serviço, as maiores e mais bem-sucedidas companhias do mundo, bem como seus dirigentes, recitam mais e mais o mantra da responsabilidade socioambiental, da cidadania corporativa e de outras ações que o bilionário americano com certeza teria classificado como alguma coisa situada entre a bobagem e o desperdício.

Na série de reuniões da WFA - Federação Mundial de Anunciantes que acontecem esta semana em Mumbai, na Índia, a idéia da integridade, derivada da integração da comunicação geradas pelo marketing e pelo corporativo, esteve no foco de discussões tão variadas como pesquisas de single source, ROI, colaboração das diversas áreas das organizações, gestão do amplo espectro de mídia ou as atividades de envolvimento (engagement) dos consumidores e dos stakeholders das marcas e empresas.

O discurso direto e imperativo de venda ou as manifestações mais sofisticadas de construção de marca, as ações que geram experiência para a marca ou as mensagens de caráter institucional, assim como a comunicação dos esforços socioambientais e os estímulos a comportamentos mais razoáveis para a pessoa, a sociedade e o planeta precisam conviver em uma intrincada tecitura para a qual não há mais um modelo previamente definido e que pode ser classificada na categoria de “obra aberta”.

Um bom símbolo para essa nova abordagem ao mesmo tempo holística e diversificada, íntegra em suas múltiplas manifestações, é a mandala, por coincidência uma imagem e um conceito originários da Índia, baseados na palavra sânscrita para “círculo”. A mandala também tem significados mais abrangentes, como círculo mágico ou concentração de energia. Universalmente, a mandala se transformou no símbolo da totalidade, da integração e da harmonia. Ou seja, exatamente aquilo que a comunicação empresarial deve perseguir, em suas múltiplas manifestações.

A integridade, portanto, não significa mediocridade e uma perspectiva unilateral das ações de comunicação das marcas e empresas. Ao contrário, a integridade afirma-se na diversidade de mensagens, de momentos e de plataformas empregados para atender a uma extensa variedade de objetivos.

Essa integridade deve permear não apenas todas as expressões da organização, como visto, mas ir mais além, absorvendo a colaboração dos networks no qual a marca e empresa estão inseridas.

Pois além da integridade na diversidade, a comunicação que integra as necessidades do marketing e do corporativo é sempre fruto de um processo colaborativo, para o qual podem contribuir diversas áreas e pessoas nas empresas e dos seus parceiros de negócios, nas cadeias de produção e de comercialização. A qualidade do resultado depende de um processo contínuo no qual cada interferência deve contribuir para a evolução da obra aberta e coletiva. No limite, a mandala da comunicação estará sempre em construção e sempre poderá ser ainda mais bela e eficiente a cada passo de sua elaboração.