A questão da remuneração das agências de propaganda tem um aspecto objetivo e outro subjetivo que se integram, exatamente como acontece com qualquer produto ou serviço que esteja no mercado.

O valor sempre é uma combinação de diversos aspectos racionais e emocionais. Racionais como as métricas do que se compra e vende; a capacidade de entrega de uma solução ao consumidor/usuário – seja para resolver um problema ou aproveitar uma oportunidade; e a qualidade efetiva da relação comercial. Emocionais como a carga simbólica inerente ao bem transacionado e aquela resultante da combinação dos valores construídos pelo processo de branding; a sensação de acerto e nível de orgulho do próprio ato de uso e consumo; e a percepção do valor da mercadoria ou serviço pelo entorno imediato e ampliado do consumidor.

Devido à minha singular posição de poder trafegar com desenvoltura entre anunciantes e agências, posso afirmar que existe um grande desencontro entre o valor percebido pelo anunciante e a proposição de valor da agência.

Há momentos nos quais o valor racional é subjugado pelo valor emocional, seja por falta de visão adequada do cliente, seja por falha na capacidade de posicionamento da agência (coletiva, da própria categoria de negócios, e particular). Em outros, é a emoção que minimiza a razão, seja pela falta de parâmetros comuns para definir a qualidade do que se negocia, seja pela ausência de argumentos objetivos sobre o que se oferta.

As culpas são mútuas, todos sabemos, mas cabe às agências recordar que o ônus da criação do valor cabe a quem produz o bem ou presta ou serviço. São inúmeras as formas de se criar essa percepção de valor, muitas delas do absoluto domínio da agência, uma vez que fazem parte do espectro de serviços que ela oferece a seus clientes.

No dia-a-dia do publicitário, não é raro que ele se depare com a dificuldade do anunciante entender o extraordinário potencial de criação de valor que seu trabalho pode proporcionar às marcas que atende. Mas é igualmente comum que se observe a clássica situação da casa-de-ferreiro-espeto-de-pau, na qual as agências pouco usam de seu próprio remédio para incrementar o valor do que fazem aos olhos dos clientes.

Há que se mudar essa situação – e penso que cabe às agências a iniciativa do primeiro passo.