A cada ano, quando termina o Festival de Cannes, surge a dúvida sobre o valor da propaganda-fantasma, ou meio-fantasma, que volta glorificada com Leões – para o Brasil e diversos outros países bons nessa modalidade competitiva. Do ponto de vista dos clientes, a questão da propaganda-fantasma evidentemente não pode ser encarada como sendo um benefício às suas marcas. Mas também não pode ser demonizada e transformada em símbolo do que existe de mal na atividade, como às vezes alguns executivos de anunciantes e donos de agências pouco premiadas tentam fazer.

O lado ruim da propaganda-fantasma é o tempo que a criação dedica à geração dessas peças e à busca de sua viabilização com recursos da agência e das produtoras mais próximas. Esse tempo – e algum dinheiro, pois conseguir 100% de graça nunca é possível – poderia ser mais bem empregado se fosse usado para o desenvolvimento de propaganda de melhor qualidade para as marcas que são atendidas por eles. Outro ponto negativo é que a propaganda-fantasma pode tirar o prêmio de um anúncio ou comercial “de verdade”, que precisou passar por muitas barreiras para chegar até à votação final de uma premiação e, nesse momento, é derrubado por uma peça menos comprometida com a realidade. Mas isso também acontece no dia-a-dia, quando uma simples buzina de carro na porta da casa do consumidor pode fazê-lo desviar a atenção daquele comercial que foi colocado naquele momento exatamente para falar com ele.

Mas o lado benéfico da propaganda-fantasma também existe. Esse gênero de peça de comunicação pode ser um bom exercício de desenvolvimento da criatividade, de rompimento de barreiras, de busca de ousadia. E uma equipe criativa “em forma” resulta em recursos intelectuais superiores para atender às marcas dos clientes que pagam as contas da agência no fim de cada mês.

Adicionalmente, no caso das agências que trabalham com anunciantes “duros” e categorias muito difíceis, a criação do fantasma funciona também como um relax, como um momento de descontração. E, se premiado, traz um benefício de elevação do moral da turma criativa, que às vezes precisa mais disso do que qualquer outra coisa para ter a coragem e disposição de enfrentar uma tela de computador ou uma folha de papel em branco.

Do prisma dos clientes, uma forma politicamente mais aceitável de fantasma é a propaganda de caráter social, que nem sempre está amparada em uma efetiva estratégia de marketing para uma determinada causa, mas que, no final das contas, mal não fará. Idealmente, é claro, fica perfeito quando esse trabalho voluntário é amparado em um efetivo comprometimento com uma determinada causa, como diversas agências têm feito ao longo do tempo. Este, então, passa a ser um fantasma de carne, osso e... um grande coração.

Os executivos de anunciantes de maior experiência sabem também que o envolvimento maior ou menor com o universo dos fantasmas da propaganda é uma fase na vida dos criadores e das agências. Quando eles e elas estão lutando por seu lugar ao sol, a tentação é maior. Quando vivem uma etapa de certa obscuridade e precisam voltar ao centro das atenções, o diabinho sopra ainda com mais força. Mas quando a criação e a agência amadurecem e estão trabalhando à plena carga, o fantasma – mesmo com sua baixa densidade – não encontra muito espaço para atuar.

Vale destacar, também, que a produção e premiação de fantasmas é um tema muito mais relacionado à vida das agências e dos criadores do que ao universo dos anunciantes. Os clientes estão interessados em profissionais e empresas que abracem a causa de suas marcas, envolvam-se profundamente com seus negócios e conheçam com precisão seus mercados. E, felizmente, esse tipo de gente e de agências é cada dia mais numeroso na atividade.

Alguns Leões deste ano, como o Ouro e o Bronze conquistados pelas campanhas de Havaianas, da AlmapBBDO; os Leões de Bronze para o caso “O seu banco do Brasil", da Artplan, e a Rádio SulAmerica, da MPM; e o Leão de Bronze para Discovery Channel, da Santa Clara, veiculado em 10 países; são Leões de valor extraordinário, pois foram conquistados com briefings complexos, limitações de verba, coerência com a estratégia de marca e pressão por resultados. São Leões bem mais valiosos, com certeza.

Texto modificado às 12:17 de 29/6, para acrescentar mais um bom exemplo de Leão absolutamente verdadeiro, do qual eu havia me esquecido quando escrevi a matéria original. RS