O que seria um axioma no sentido epistemológico do termo, o fato de que todo trabalho de comunicação com qualidade criativa superior tende a gerar maiores e melhores resultados, na verdade tem mais a ver com o sentido moderno, adotado pela matemática, da palavra/conceito: existe uma lógica, que conduz a uma elevada dose de probabilidade em haver uma relação causa–conseqüência. Pelo lado dos profissionais de comunicação de marketing, especialmente do campo das agências, praticamente ninguém tem dúvida de que o axioma é verdadeiro. Pelas perspectivas dos empresários e dos executivos de outras áreas – e até por parcela dos profissionais de marketing – esse nem é um axioma válido, pois existe uma séria desconfiança de que o criativo não vende, apenas faz bonito (e às vezes mais para a agência do que para o cliente).

In medio virtus, diziam os filósofos romanos. Ou seja, é verdade que existe uma boa correlação entre maior criatividade e originalidade, desde que pertinente, e resultados superiores de percepção e penetração da mensagem, bem como de reação a ela. A comprovação do axioma não se dá apenas pela observação da realidade prática e percepção do bom senso, mas por alguns estudos mais sofisticados de ROI, seja utilizando instrumentos de pesquisa, seja empregando modelos de análise matemática capazes de estabelecer conexões entre as variáveis do processo de comunicação.

O uso da primeira alternativa, a da pesquisa, é mais comum, mas tem menor precisão, pois é preciso analisar uma série de eventos ao longo do tempo e sobre uma extensão maior do mercado, para que os custos e a própria aplicabilidade da metodologia de pesquisa se justifiquem.

O emprego da segunda opção, por outro lado, que é conceitualmente mais acessível e de elevada precisão, pois permite mensurar coisas muito específicas e sobre fatos bastante localizados, no entanto tropeça na aridez de modelos já estruturados e, ainda mais, na falta de disposição e hábitos dos profissionais do ramo em avaliar dessa forma seus trabalhos.

Os prêmios do setor também são uma fonte interessante de comprovação, pois eles acrescentam à mera observação da realidade algum gênero de ordenação de análise e de metrificação, cujos resultados formais são submetidos a uma banca crítica, de não envolvidos, o que permite destilar os resultados até um razoável grau de confiança.

Entre as premiações, aquelas ligadas ao marketing direto são bastante interessantes, pela possibilidade de serem cumpridos esses procedimentos lógicos, pela natureza da ferramenta e dos mecanismos de avaliação.

Razão pela qual se pode usar como um sólido elemento de comprovação da relação entre criatividade e venda o caso a seguir, da Souza Aranha Comunicação Direta, que conquistou o Prêmio Especial de Criação no último Prêmio Abemd (pela mais elevada nota em criação entre os 240 trabalhos concorrentes).

Altamente original e criativa em vários aspectos, a ação tinha como propósito gerar leads para um empreendimento residencial paulistano, Metropolitan, cujo preço dos 23 apartamentos disponíveis varia entre R$ 3 e R$ 10 milhões. Uma mala-direta tridimensional foi postada em Nova Iorque em caixas DHL e trazia uma oferta inédita: uma viagem a NY, com acompanhante e direito a lugar VIP no Rockefeller Center durante a cerimônia na qual a mundialmente famosa árvore de Natal seria acesa. Um convite muito disputado pela alta sociedade americana e algo que o dinheiro não pode comprar.

Acompanhava o pack um gift da coleção de réplicas do Metropolitan Museum e uma carta em inglês, assinada pela matriz do cliente, a TishmanSpeyer, de NY, o que conferiu ainda mais status e credibilidade. O mailing de pessoas de elevado patrimônio foi montado de forma artesanal pela própria Souza Aranha, utilizando informações de pessoas que prestam serviços para o público desejado.

Foram enviadas 500 malas e os indicadores revelaram que 100% chegaram a seu destino, o que já é um fato admirável e comprobatório do poder de “venda”, no caso, a capacidade de romper barreiras e estabelecer comunicação.

A prova final, porém, veio do volume de respostas de leads quentes, ou seja, de pessoas com recursos e predisposição para fazer a compra: 16 clientes com elevado potencial de fechamento de negócios ligaram para o presidente da TishmanSpeyer no Brasil.