As muitas e profundas alterações no panorama competitivo estão fazendo a natureza da concorrência e a de seus agentes se transformarem de modo significativo, gerando situações impensáveis até poucos anos atrás. Como já escrevi neste canal e tenho falado em minhas palestras, vivemos um momento no qual a concorrência indireta pode ser pior que a direta, em que crescem as circunstâncias da concorrência colaborativa e quando se constata que o consumidor pode ser o maior aliado ou principal concorrente de uma empresa ou marca. Retorno ao tema, focando nos concorrentes “inevitáveis”, aqueles que não se pode eliminar nem mesmo evitar, pois eles sempre farão parte da equação de existência de qualquer organização.

Os concorrentes inevitáveis são os colaboradores e os clientes, sejam pessoas físicas como jurídicas. E por que eles são inevitáveis?

Para começar, eles fazem parte da cadeia de valor de qualquer negócio e sempre ficam com parcela da receita que a ponta final do consumo coloca no sistema e tem que retroalimentar todos os envolvidos. Em alguns casos é o próprio comprador que se apropria de parte desse valor. A tendência de desintermediação é um dos movimentos mais facilmente identificáveis, mas também há muitos outros casos menos evidentes, inclusive a tão “customização”, que não é raro tem mais a ver com o esforço (e o correspondente valor) do comprador do que do vendedor.

No caso dos colaboradores é essencial lembrar que não existe a organização virtual perfeita e que sempre haverá pessoas e outras instituições envolvidas no processo produtivo e comercial, por mais “leve” que seja essa estrutura e menos dependente da cadeia de suprimentos, produção e comercialização.

Todos os elos dessa cadeia são concorrentes em potencial e muitos já o são efetivamente, mesmo quando isso não está muito evidenciado. Sendo importante observar que quanto mais competentes forem esses elos, mais perigosos serão.

Voltando aos clientes, eles estão se transformando, gradativamente, nos principais concorrentes potenciais de qualquer organização – especialmente no universo B2B. Para começar, devido ao histórico índice de “mortalidade” da base de clientes, pelas mais variadas razões. Soma-se a isso a tendência mais recente de sempre demandar mais por menos (maior qualidade por preço menor, por exemplo) e o fato de que, via de regra, eles sempre estão predispostos a mudar de fornecedor e, ainda pior, podem substituir o que ele (vendedor) faz por algo que eles mesmos (compradores) façam – às vezes até melhor.

Essa situação agrava-se porque cada vez mais é necessária a colaboração do comprador para viabilizar negócios. Este é o fundamento do auto-serviço e de todo o e-commerce. Se o comprador “fizer uma parte” das tarefas que lhe dão acesso a produtos e serviços, estes serão melhores, mais personalizados e mais baratos. O que tanto pode aumentar a fidelidade do cliente, gerando um efeito positivo, como, ao ser ultrapassada uma fronteira nem sempre visível, o comprador pode passar a se auto suprir e, ainda pior, atender a outros consumidores – o que oscilaria do negativo ao desastroso.

Esse é mais um paradoxo da gestão contemporânea de empreendimentos e negócios, sendo particularmente relevante no universo dos serviços de marketing, onde a intensa colaboração dos provedores com sua cadeia produtiva (interna e externa) e seus clientes é parte da receita de sucesso de qualquer organização do presente.

Mas essa solução contém uma inevitável dose de perigo e de geração de outros problemas, às vezes até maiores. E não há o que fazer, pois colaboradores sem talento ou de baixo padrão comprometem a qualidade do “produto” que se comercializa; e clientes passivos geralmente são financeiramente menos interessantes que os ativos.

Razão pela qual as organizações têm de aprender a viver na corda bamba desse risco. Elas precisam ter consciência da situação, primeiro, e desenvolver talentos e competências, em seguida, para fazer algo tão relevante para o processo produtivo que tanto os colaboradores como os clientes julguem que ela é parte indispensável da cadeia de negócios deles; não ameaçando os parceiros comerciais (afinal, mudando de ponto de vista, elas são os maiores concorrentes potenciais deles); e sendo mais convenientes para atender a pelo menos algumas das necessidades específicas de seus clientes.