Em épocas de grandes e profundas transformações, corre-se o grave risco de se acreditar que tudo o que vem do passado, especialmente o mais tradicional, não funciona mais e deve ser alterado. E cai-se no erro de se pensar que é preciso reinventar constantemente a roda.

Mas isso não é verdade, pois grande parte do que se faz hoje ou se fazia no passado permanece totalmente válida –  apesar de ser certo de que boa parcela dos padrões contemporâneos demanda mudanças incrementais, que outra parte pede alterações estruturais e que outra parte realmente perde o sentido e tem de ser reinventada.

Além disso, a história da humanidade não caminha de forma compassada e temos, no presente, a convivência de diversas formas de organização de mercado, de práticas de marketing e de hábitos de consumo de comunicação bastante diferentes – fazendo com que coisas muito clássicas continuem sendo perfeitamente válidas e novidades de menos de uma década já estejam em processo de desaparecimento e substituição.

Este tema veio-me à mente pela observação da imensa quantidade de novos conceitos, palavras e empreendimentos que surgem todos os dias – a maioria deles absolutamente irrelevantes – e porque comecei a analisar o que devo alterar em meu livro Propaganda de A a Z, o mais vendido em seu gênero no Brasil há uma década.

Ele já passou por duas grandes revisões desde seu lançamento, em 1996, e passará por mais uma este ano. Sua base será mantida, como foi das outras duas vezes, mas muitos detalhes serão alterados e até alguns fundamentos serão modificados, atualizados, suprimidos ou acrescentados.

Como a comunicação de marketing já não funciona mais como antes, nos sentimos tentados a virar tudo de ponta-cabeça. O que é uma bobagem, pois nem tudo tem que ser revolucionariamente transformado. Antes, conseguíamos ser eficazes mesmo com baixa eficiência. Hoje, temos que maximizar a eficiência para reduzir a perda de eficácia. Esse processo é irreversível e demanda curiosidade permanente, crítica e auto-crítica aguda, humildade em reconhecer falhas e incompetências, disposição em aprender e tentar coisas novas e empenho em aplicá-las contras as forças da inércia e do conservadorismo.

Mas também pede cuidado redobrado na análise do que efetivamente não funciona mais dos sistemas, processos e fórmulas tradicionais. Dado que, muitas vezes, o erro não está na abordagem, na disciplina, no meio ou no formato clássico ou mais recente que esteja em uso – mas sim na sua realização inadequada, sem talento, fora de foco, com baixa massa crítica.

O comercial no horário nobre pode não dar certo pura e simplesmente porque é uma mensagem publicitária ruim e não porque essa “fórmula” não funciona mais. Por outro lado, a campanha viral não irá funcionar simplesmente porque tem um jeito moderninho. Ela tem que ser relevante ao target, pertinente à marca e à tarefa necessária e, acima e tudo, ser feita com muita inteligência e talento.

O que é preciso saber cultivar é a ousadia para mudar, a coragem para manter e a sabedoria para distinguir quando fazer uma das duas coisas.