Pela primeira vez, um canal de televisão adota o modelo de cobrança de publicidade desenvolvimento na internet para receber de seus anunciantes. A driverTV, um canal on-demand americano que veicula demos de automóveis, informou que vai alterar sua forma de cobrança, saindo do sistema tradicional por tempo de veiculação para o modelo de custo-por-click feito pelos consumidores interessados em saber mais sobre um determinado carro.

A driverTV está disponível em mais de 20 milhões de lares via TV paga e meio milhão de quartos de hotel; sendo distribuído por operadoras como Time Warner, Cox, Comcast e The Hotel Network. O canal foi criado em novembro de 2005 por um grupo de especialistas no mercado automotivo e mídia interativa, mas apenas agora lançou seu website, como segunda etapa para vir a ser o “destino automotivo da broadband” e lutar por um elevado share da milionária verba publicitária das empresas automobilísticas.

O próximo passo na logística da distribuição de seu conteúdo on-demand será oferecer o serviço em celulares, projeto já em fase de negociação com os parceiros do setor de telefonia.

Aos consumidores, a driverTV oferece a oportunidade de conhecer profundamente os carros pelos quais está interessado, com uma grande quantidade de detalhes e uma apresentação bastante realista, usando vídeo de altíssima qualidade e outras ferramentas indexadoras, comparativas e visuais. Sua promessa é a de “levar à sala do consumidor a mesma experiência que ele teria em uma loja de automóveis”.

De fato, quem visitar o www.drivertv.com poderá ter uma visão bastante completa de todos os detalhes de dezenas de carros de 35 marcas, facilitando todo o processo de shopping de um automóvel.

Até agora, as empresas interessadas em colocar seus carros em demonstração na driverTV pagavam um fee entre 60 mil e 100 mil dólares por ano. Daqui para a frente, o conceito de cobrança será o custo-por-click, o que deverá atrair mais anunciantes, uma vez que a relação entre o custo da mídia e sua efetividade é mais evidente e justificável em termos de investimento.

Este exemplo é mais um passo em direção a três tendências inevitáveis para a atividade de comunicação de marketing:

1 - Convergência de plataformas
2 - Comunicação por conteúdo solicitado pelo consumidor
3 - Cobrança por resultado efetivo da mídia

Ainda levará muito tempo para que a massa da publicidade migre para esse modelo, entretanto ele poderá chegar bem mais rápido do que se imagina para alguns mercados, determinadas categorias de negócios, certos tipos de mídia e diversos segmentos de consumidores.

Nem sempre as três tendências estarão ocorrendo de modo conjunto, como na driverTV, mas poderão acontecer isoladamente ou aos pares. Como, aliás, é caso do portal ZAP (www.zap.com.br), que o Grupo Estado e a Infoglobo estão lançando para oferecer classificados em quatro categorias (imóveis, empregos, veículos e mix) através da plataforma impressa de cinco dos jornais dessas empresas e do endereço virtual. Neste exemplo brasileiro, duas das três grandes tendências do futuro já estão sendo utilizadas hoje: convergência e conteúdo solicitado pelo consumidor.