Apesar de ser a última moda no front da comunicação de marketing e de representar uma modalidade de extraordinário futuro, a comunicação por conteúdo não é exatamente uma novidade, pois ela nasceu junto com a própria publicidade e marketing modernos. Caso das lendárias “soap operas” do rádio (e da televisão), que fizeram o gênero rádio/telenovela crescer nos Estados Unidos e se espalhar pelo mundo. Ou do Guide Michelin, que é publicado há mais de um século. Ou, ainda, do Calendário Pirelli, que surgiu em 1964 e, a cada ano, alcança patamar superior ao anterior.

Sem a Procter & Gamble, a Colgate-Palmolive, a Unilever e as suas muitas marcas de sabões, sabonetes e sabões em pó, tanto o rádio como a televisão de massa seriam outros, pois foi o patrocínio destas e outras empresas que permitiu a criação e expansão das radionovelas, primeiro, e das telenovelas, depois. Mesmo sem necessariamente fazer merchandising explícito nesses programas que produziam e patrocinavam, a mensagem publicitária, a experiência e a conexão emocional dessas marcas com consumidoras de todo o mundo aumentou de forma exponencial, fazendo desses produtos e empresas campeões de top of mind, força e valor de marca.

O Guide Michelin nasceu há mais de um século como suporte ao marketing dos pneus Michelin, na França, e há um bom tempo já é um negócio à parte, com mais de 20 milhões de guias e mapas vendidos a cada ano, que cobrem diversos aspectos do turismo na Europa e no mundo. Desde 2000, a operação envolve também um portal na internet, o www.viamichelin.fr, e diversos outros serviços digitais, para celulares e PDAs.

O Calendário Pirelli foi lançado em 1964 e durante 10 anos foi crescendo e se destacando da enorme quantidade de calendários feitos ao redor do mundo para distribuição a “clientes e amigos”. A qualidade dos fotógrafos e dos modelos, as locações excepcionais, o enfoque artístico da criação e o alto padrão de impressão o levaram a uma situação excepcional em termos de geração de recall e de valor para a marca.

Após um interregno de uma década, em função da crise do petróleo e das dificuldades financeiras mundiais, o calendário retornou em grande estilo, com a elevação de todos os seus predicados até se transformar, já na última década, em uma peça de absoluto glamour e elevado valor autoral, pois os maiores fotógrafos e modelos do mundo passaram a ser contratados para os ensaios anuais.



Um exemplo da originalidade buscada a cada edição pelo Calendário Pirelli foi o de 1997, feito por Richard Avedon, que fotografou as modelos sempre em duas poses diferentes, publicadas uma na frente e outra no verso da folha de cada mês. Como fez com o trio Kristina, Tatiana & Irina, clicadas nuas e totalmente cobertas por roupas de inverno. Não faltou, ao longo dos anos, nem a surpresa da foto de um homem, Kris Kristofferson, fotografado junto com seu cachorro por Bruce Weber, para o calendário de 1998.



A versão de 2007 do Calendário Pirelli é mais um belo exemplo de como fazer comunicação por conteúdo de forma brilhante. Cinco estrelas de cinema – Sofia Loren, Penélope Cruz, Hilary Swank, Naomi Watts e Lou Doillon – foram fotografadas na mesma cama, no ensaio “Un Letto e Cinque Storie”, feito pelas holandesas Inez Van Lamsweerde e Vinoodh Matadin.



Mais uma vez, o impacto da iniciativa atinge até mesmo quem não recebeu o calendário, tanto através da imprensa, que dedicou inúmeras matérias para o calendário, como do site www.pirellical.com e do Pirelli Calendar Club.

O que estes casos comprovam é que na comunicação por conteúdo valem todas as regras aplicáveis à comunicação “tradicional”, seja através da propaganda, da promoção, do marketing direto ou qualquer outra disciplina.

Ou seja, qualquer ação ou peça de comunicação por conteúdo deve atender aos princípios da pertinência e da relevância, para começo de conversa; depois, deve perseguir a originalidade e a qualidade, que são obtidas pela utilização dos talentos corretos a cada projeto; sendo que para isso, visto que é fundamental perseverar na linha adotada, torna-se necessário que se façam os investimentos adequados, para não se morrer na praia da falta de recursos, que leva a retornos insignificantes.

Fica evidente, portanto, que a comunicação por conteúdo não pode ser encarada como uma alternativa mais rápida ou mais barata de fazer comunicação. Ela é uma opção como diversas outras, em alguns casos, ou até mesmo a única alternativa, em certas circunstâncias. Mas demanda atenção, cuidados, experiência, elaboração e investimentos como qualquer outra modalidade de comunicação de marketing.

(Veja também meus textos sobre a pertinência e relevância e sobre o roteiro básico para fazer comunicação por conteúdo).