A Pessoa do Ano da revista Time é um destaque concedido há 80 anos para a personalidade que mais tenha influenciado o curso da história no ano que se encerra. Já foram destacados santos, como Mahatma Gandhi, e demônios, como Adolf Hitler; cientistas, como Albert Einstein, e rainhas, como Elizabeth II; uma profissão, como o Soldado Americano (2003), e uma classe, a Classe Média Americana (1969); e até mesmo uma máquina, o computador (1982).

Em 2006, porém, a revista decidiu conceder um destaque único em toda sua existência: ela escolheu “Você” (You), que é um dos muitos milhões de internautas da chamada web 2.0, que “não apenas estão mudando o mundo, mas fazendo isso de uma forma diferente, como ele nunca mudou”, explica o texto assinado por Lev Grossman.

A capa mostra um computador com um material reflexivo (Mylar) que espelha o leitor e deixa a idéia da revista ainda mais evidente, como nota o editor-executivo Rick Stengel em seu editorial, no qual relata até a complexa operação que foi produzir quase 7 milhões de exemplares de capas com esse recurso.

Grossman observa, ainda, que a matéria “é um relato sobre comunidade e colaboração em uma escala nunca vista anteriormente. É sobre o compêndio cósmico de conhecimento da Wikipedia, o canal de milhões de pessoas do YouTube, e a metrópole on-line MySpace”. Mais adiante, o jornalista ressalta que a internet oferece “a oportunidade de construir um novo tipo de entendimento internacional, não de político para político, de um grande homem para um grande homem, mas de cidadão para cidadão, pessoa a pessoa”.

Em sua Carta ao Leitor, Stengel enfatiza que “esses indivíduos (que usam a internet como canal de informação e expressão) estão mudando a natureza da era da informação; esses consumidores-criadores de 'conteúdo-gerado-por-usuários' estão transformando a arte, a política e o comércio; eles são os cidadãos engajados da nova democracia digital”.

Mais adiante em sua análise, o editor-executivo da Time pontua: "Tem muita gente em minha profissão que acredita que esse fenômeno é perigoso porque ele erode a autoridade das instituições tradicionais da mídia, como Time. Alguns chamam esse fenômeno de 'hora do amador'. E, muitas vezes, é isso mesmo. Mas não podemos nos esquecer que os Estados Unidos são uma nação fundada por políticos amadores...”.

O que a revista Time fez foi reconhecer, com a autoridade e o impacto global que a publicação tem, que o terreno para a mídia – daqui para frente – será muito diferente do que foi nos últimos anos e que aos tradicionais e novos colaboradores e concorrentes que todo veículo tem soma-se uma parte considerável de seus próprios leitores, ouvintes ou espectadores.

Em quanto tempo esta será uma realidade tão expressiva a ponto de interferir em todo o conjunto da atividade da mídia, sua economia, seu formato e seu conteúdo? Depende do mercado, do meio e do veículo, evidentemente, mas tudo leva a crer que o ritmo de expansão desse fator transformador será mais para o rápido que para o lento – para todo o espectro da mídia.

No caso da comunicação de marketing, essa realidade ainda é um fato marginal, tem características experimentais e é absolutamente complementar ao sistema clássico de monólogo do anunciante dirigido aos consumidores. Existem até alguns mecanismos de feedback, como se sabe, mas eles ainda estão longe do que seria um verdadeiro diálogo. Em algumas mídias, como a internet, o fenômeno está evidentemente mais adiantado. Mas ele ainda é orientado por conteúdo gerado pelo anunciante e multiplicado pelos consumidores.

O que vai virar a atividade publicitária de pernas para o ar, porém, não será apenas esse poder de multiplicação, mas sim a capacidade de emissão do consumidor, que vai representar uma parte considerável do processo de construção do conhecimento e da reputação das marcas, ao falar tanto bem como mal delas e ao destacar aquilo que ele – consumidor – acredita que seja bom ou ruim (e não aquilo que o posicionamento da marca definiu que deveria ser comunicado).

Nesse realmente admirável e fantástico mundo novo, cada um dos inúmeros “vocês” que constituirão o universo de relacionamento e de consumo das marcas será o melhor paraíso e o pior inferno de cada uma delas. Os publicitários de sucesso não serão mais aqueles capazes de surpreender, de falar com, de envolver e de convencer os consumidores-alvo de sua marca; mas sim aqueles com a competência de entender, de ouvir, de dialogar com e de cooptar os consumidores-criadores para sua causa-marca.